Ninguém pode negar: as mídias se fragmentaram e se multiplicaram, seu impacto sobre as atitudes e o comportamento social é cada vez maior.

Diversos pensadores já analisaram os efeitos dos meios de comunicação sobre as relações sociais e sobre a própria subjetividade. Na área específica de marketing tem se tornado comum estudos e experimentos para analisar a influência da comunicação nas atitudes dos consumidores.

A comunicação alcançou um patamar de poder de influência nas percepções, valores e nos padrões de comportamento humano difícil de diagnosticar, uma vez que a comunicação é onipresente em nossas vidas e se estendeu para todos os campos da vida social. Hoje tudo é cenário, plataforma e veículo de mídia.

A globalização das tecnologias, das telecomunicações e a revolução comunicacional, por sua vez, estabeleceram uma nova dinâmica nas relações interpessoais.

Todas as instituições, grupos e pessoas usam das estratégias e ferramentas de comunicação para se relacionar com seus públicos de interesse. Mas a comunicação mercadológica, mais do que qualquer outra, não apenas quer informar, mas persuadir, seduzir, chamar atenção, criar memória e reconhecimento, criar aproximações, fortalecer relacionamentos e reforçar ou alterar atitudes, comportamentos e imagens pessoais.
É lugar comum afirmar hoje a ubiqüidade da comunicação nas sociedades ocidentais. Ela está disseminada viralmente por todas as extensões e campos da vida contemporânea. Operou-se em nossas sociedades uma revolução em escala planetária promovida pelo alargamento e democratização dos meios eletrônicos e impressos de comunicação e mais recentemente pela domesticação das mídias digitais em escala crescente nos lares mundo afora.

Os meios de comunicação não apenas se multiplicaram e se mundializaram, como ganharam em tecnologia e rapidez. Novas mensagens e imagens percorrem o mundo em tempo imediato e em amplo espectro. Seus conteúdos e formas são mais segmentadas e dirigidas, simpáticas e interativas. O antigo emissor de massa localizado, linear e identificável, agora, se tornou múltiplo, anônimo, hipertextual e flexível. A comunicação chega em todos os lugares e tem o poder de influenciar e formar opiniões no lugares mais recônditos do planeta.

Em uma sociedade que produz um grande número de informações ininterruptamente, que lança modas e tendências cíclicas, que produz e democratiza tecnologias nos mais diversos campos da vida cotidiana, expandindo e diversificando os segmentos de produtos e serviços a todo instante, a comunicação integrada de marketing precisa ser focada e se adaptar a lógica de vida do seu público, falar a língua do receptor, ser dinâmica e plástica, capaz de acompanhar seu ritmo e estilo de vida e ainda propor novas formas de ver e entender o mundo em que vive.

Adaptada a nova lógica da vida high-tech, a comunicação das marcas se tornou propositiva. As empresas conhecem mais seus consumidores e entendem mais a dinâmica cultural de nossa época. As empresas e marcas precisam ser a antena do mundo, compreender as tendências que se apresentam e também ser a vanguarda em idéias e conceitos.

A comunicação publicitária informa e (trans) forma a opinião pública sobre novos valores, novos produtos, tecnologias, estilos de vida, ajudando-nos a escolher livremente as soluções que melhor satisfazem nossas expectativas e desejos, propondo a experimentação e a mudança de antigos crenças e hábitos de consumo por novos.

Como lembra Kotler, o marketing estratégico deve ir além do objetivo de influenciar consumidores e aumentar vendas e resultados. Ele deve desenvolver uma sólida compreensão de como os indivíduos tomam suas decisões de compra e consumo, e deve propor sempre novas idéias e valores, remodelando e aperfeiçoando nossas rotinas de vida.

Por Sérgio Lage