Transformando Atitudes e Comportamentos de Consumo

Transformando Atitudes e Comportamentos de Consumo

A moda utiliza dos meios de comunicação (editoriais e campanhas) para gerar consumo

A intervenção da comunicação no desenvolvimento da opinião pública e no comportamento social é um fato do cotidiano atual. Mas mudar atitudes ainda parece ser um desafio dispendioso e infrutífero para muitos profissionais de publicidade e marketing, que diversas vezes naufragam sem atingir suas metas, traídos pelas tradições e costumes arraigados, que nem as mais criativas e caras estratégias de comunicação conseguem superar.

Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis –, sentimentos e opiniões em relação a algum objeto ou informação. Por serem desenvolvidas ao longo do tempo, através das experiências individuais e contatos de grupo, seriam altamente resistentes a mudanças.

Como transformar mais rapidamente velhas crenças e atitudes, opiniões arraigadas e hábitos culturais tradicionais? Como introduzir o vinho nas mesas da classe média brasileira e fazer homens usarem cosméticos? Como criar novas necessidades e hábitos de consumo? Como ver com bons olhos e sensibilizar a população sobre temas e comportamentos “tabus” para segmentos expressivos da sociedade?

Um cuidadoso projeto de comunicação integrada aliada ao esforço integrado das mídias, baseando-se em um diálogo interativo, teria condições não apenas de mudar atitudes, mas de compreender sua dinâmica e prover respostas mais imediatas aos consumidores. No limite, através de canais confiáveis e diálogos abertos, seria capaz mesmo de propor uma avaliação ou (re) valorização positiva de novas tendências e comportamentos, orientando para a experimentação, adoção e prática destas no repertório cotidiano do consumidor.

As atitudes envolvem três dimensões: cognitiva, afetiva e comportamental, alicerçadas na inter-relação de crenças, sentimentos e orientações racionais e emocionais dos indivíduos. A comunicação integrada eficiente tem de buscar não apenas observar e compreender as atitudes e o comportamento do consumidor para melhor atendê-los, mas também, ir além e, em vez de persuadi-los a se orientar e pensar de determinadas formas, produzindo atitudes condicionadas no consumidor, permitir-lhes (re) avaliar pessoalmente suas próprias atitudes com a intenção de escolher livremente a melhor solução para sua satisfação pessoal.

Se a criação de atitudes como coloca os autores é um processo árduo que demanda tempo, o esforço compartilhado dos “multi-canais” de marketing pode promover através de um diálogo mais intenso e sedutor, modelos de orientação a serem livremente escolhidos pelos “agentes-consumidores”.

Para transformar valores culturais e atitudes habituais é necessário promover um choque entre as orientações cognitivas, afetivas e comportamentais dos indivíduos para obter um melhor feedback e um reconhecimento do valor de se pensar de forma diferente sobre um tema ou crença constituído.

De acordo com os autores, mudanças de atitudes podem ocorrer com mais freqüência quando se introduz contradições entre as componentes comportamentais. Este conflito interno na percepção e atribuição de valor aos conteúdos e formas pré-estabelecidos geraria um coeficiente de mudança de valores e opiniões. Para criar, reforçar ou mudar atitudes, a comunicação deveria persuadir os compradores a experimentar comportamentos diferentes, seja através da oferta de amostras numa promoção de vendas ou no convencimento a partir de conteúdos persuasivos dirigidos e focados em certos formadores e reprodutores de opinião ou líderes de grupos de referência. Um trabalho conjunto de sinergias de RP, marketing direto e propaganda. Ainda sim, precisamos destacar o esforço contínuo de uma comunicação direcionada aos formadores de opinião pública.

É essencial utilizar uma comunicação dirigida e relevante para atingir em potencial cada mente e cada coração individualmente, pois a opinião pública é um somatório das opiniões pessoais e micros sociais, e não uma mera síntese exterior, coercitiva e objetiva. Não podemos esquecer que campanhas de comunicação massiva também surtem efeitos, pois reforça valores de um ponto de vista macro social, gerando padrões de conformação a adaptação que funcionam eficientemente sobre as dimensões valorativas dos indivíduos. A comunicação precisa penetrar o macro e o micro social, não esquecendo os agentes e espaços intermediários e se valer sempre de mensagens que exaltam os interesses e a auto-imagem dos clientes em foco afim de estreitar relacionamentos.

Por Sergio Lage

Publicação: 23 de outubro de 2008

AUTOR

Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP. Professor de Análise Estratégica de Tendências Culturais dos cursos de Master do Istituto Europeo di Design e Professor de Comportamento do Consumidor e Antropologia do Consumo dos cursos de Extensão e MBA da FIA PROVAR.

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