Trópicos de Melissa: Uma análise antropológica

Trópicos de Melissa: Uma análise antropológica

“Moro num País tropical, abençoado por Deus e bonito por natureza, mas que beleza”! A canção de Sérgio Mendez, consagrada na voz de Jorge Ben, representa muito do que se considera atualmente nossa “brasilidade”.

O ritmo dançante de “País tropical” pode nos presentear com uma viagem mental rumo a um lugar paradisíaco, de clima quente de férias de verão, delicioso em companhia de coquetéis coloridos feitos de frutas exóticas, adornados com miniaturas de guarda-chuvas. Nessa miragem, ilustrada nas publicidades da linha “Trópicos de Melissa” lançada no verão de 2006-2007, figuravam as sandálias desenhadas pelos estilistas Adriana Barra e Alexandre Herchcovitch. Além dessa imagem, a atriz e garota-propaganda Camila Pitanga protagonizou ainda publicidades em que posava em bancas de feira, rodeada por frutas da estação.

A coleção fazia referências explícitas à concepção de “brasilidade” da marca, associando-a a tropicalidade latino-americana e às riquezas naturais do Brasil. Os modelos de plástico foram, inclusive, batizados com nomes de temperos, tais como: Melissa Spice e Melissa Cinnamon – respectivamente pimenta e canela. Frutas tropicais também foram inspirações, como vimos na Melissa Manga e na Pitanga + Adriana Barra. Já o estilista Alexandre Herchcovitch assinou o modelo de maior sucesso na temporada: o Scarfun Summer.

Trópicos de Melissa: Uma análise antropológica Trópicos de Melissa: Uma análise antropológica

Para o filósofo Roland Barthes, na Moda, o mundo é sempre submetido ao fator tempo, especialmente o festivo, como férias, fim-de-semana, verão e primavera. No Brasil, tais ocasiões remetem ao “estar à vontade”. E é o que se confirma nas campanhas publicitárias nas quais predomina uma atmosfera de informalidade presente nos sapatos abertos nas praias, piscinas, passeios e nas cidades nos dias mais quentes. Inspirados na idéia de um Brasil festivo e casual, tais discursos midiáticos fazem uma referência cultural à questão da identidade nacional.

As publicidades da Melissa expropriam as características essenciais de culturas populares, transpondo-as ao mercado com ares de “exótico”. O boletim impresso da marca dizia poeticamente: “Quem vive no trópico de cá, é feliz por natureza. Literalmente, porque o nosso trópico é cheio de natureza, cheio de verde, cheio de praia, cheio de água e cheio de sol. E como o trópico é uma linha que corta o mundo, dá até para dizer que o trópico é uma grande e longa passarela. E o sol, um grande e quente holofote”.

Uma breve análise antropológica da campanha publicitária da sandália nos dá uma perspectiva sobre a continuidade e reiteração da representação sócio-cultural de um Brasil essencialmente colorido e quente. Porém, ao mesmo tempo em que Melissa representa o Brasil, isto é, o “familiar”, ela também é o “exótico”. O caráter familiar da pátria amada, mãe gentil atrai o olhar do brasileiro para a identificação com o produto, fazendo a festa da logística do mercado e do consumidor brasileiro, que bem quer uma representação de sua nacionalidade.

Simultaneamente, o caráter exótico atua na lógica da diferenciação e da internacionalização. Ter uma Melissa dos trópicos representa ser diferente, ser mais e estar além das fronteiras do Brasil. Cruzamos a zona fronteiriça entre o Brasil e os países da América Latina, que passam a compor um só lócus: afinal, não há pecado abaixo da linha do Equador.

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Assim, “brasilidade” e “tropicalidade” se entrecruzam, o que pode ter garantido o sucesso da marca à época. No presente, a internacionalização da Melissa apresenta avanços consideráveis, difundindo o aroma suave de chiclete e o brilho do plástico no cenário mundial.

Leia também Melissa ganha força internacional na London Fashion Week, Melissa Secret Gardens é a nova sensação da marca, Nova coleção Melissa e Lojas de fábrica em São Paulo – Moda feminina e masculina – Parte 1/5.

Por Juliana Sayuri

Publicação: 29 de setembro de 2008

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