Grandes marcas brasileiras: Ellus, TNG e M.Officer – O desafio para se manter como referência durante anos

Em um mercado cada vez mais competitivo, para sobreviver e se manter em destaque é necessário criar diferenciais e superar muitos desafios, para finalmente alcançar o almejado sucesso. Estamos falando aqui de nada mais nada menos que ELLUS, TNG e M.OFFICER e seus criadores visionários, Nelson Alvarenga, Tito Bessa Jr. e Carlos Miele.

Grandes marcas brasileiras: Ellus, TNG e M.Officer    O desafio para se manter como referência durante anosGrandes marcas brasileiras: Ellus, TNG e M.Officer e seus criadores

Para iniciar, Nelson Alvarenga que investiu no mercado jeanswear quando ainda não se falava em jeans no Brasil. Era a década de 70, vigorava a ditadura militar, época em que a geração jovem lutava pela liberdade de expressão e, com esse espírito, a Ellus nascia em 1972, vendendo camisetas pintadas à mão. Cinco anos mais tarde, o five pockets da marca se tornava objeto de desejo. Depois vieram outros hits, como o jeans Kanvas, os coloridos e o stone-washed – o jeans lavado à pedra, novidade trazida ao país com exclusividade pela marca. Hoje podemos dizer que a Ellus é um fenômeno nos desfiles mais badalados do Brasil e virou sinônimo de moda ousada, original e que veste bem.

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Nelson Alvarenga criador da Ellus

Tito Bessa Jr. surgiu com a TNG em 1984, com a ideia de mudar o guarda-roupa masculino. Após 15 anos, quando já consolidada no mercado, a TNG lançou sua linha feminina que não demorou muito para cair nas graças de seus admiradores e do mercado nacional.

Conquistar espaço no Calendário Oficial da Moda Brasileira também foi um momento importante para a história da marca. Desde o verão de 2003, a TNG apresenta suas coleções no Fashion Rio e nos principais desfiles de moda do país.

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Tito Bessa Jr criador da TNG

Já o Carlos Miele criou sua marca em 1986 quando fazia uma tese de graduação, sobre como implantar uma marca, que veio a ser M.Officer. Miele fabricava roupas esportivas em tecidos nobres, surpreendendo ao propor uma calça de gabardine, que ao invés de ser aquela coisa “quadradona”, trazia um toque bem esportivo. Visão que ganhou após morar nos EUA, quando percebeu que esporte era gostoso de usar. Só que fez a marca pensando no homem, mas a mulher, mais arrojada, é que comprou a ideia. Então criou uma coleção 100% masculina que foi comprada 100% por mulheres.

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Carlos Miele criador da M.Officer

Este é o início de cada marca e seus criadores, agora vamos  entrar em um tema mais interessante: o que aconteceu para que as três marcas, entre tantas outras que surgiram,  se consolidassem no mercado nacional e até mundial?

Nelson Alvarenga, visionário que era, entrou com o jeans da Ellus se consolidando como um dos pioneiros no seguimento. Simultaneamente propôs a exportação, que chegou a representar muito em relação a faturamento da grife. Enquanto outras marcas ainda corriam atrás de fazer um jeans tão bonito quanto o da Ellus, eles já exportavam, uma sacada inteligentíssima que o fez dominar esse segmento de mercado durante alguns anos.

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A Ellus apostou em ser associada ao jeanswear de luxo, até hoje o carro-chefe da empresa. Entre suas marcas estão a ousadia e o espírito jovem. Saiba mais sobre a história da marca aqui. Veja também as principais campanhas que marcaram a trajetória da marca

Tito Bessa Jr. conseguiu nas coleções da TNG um ótimo preço médio, tornando-se mais rentável e mais competitivo, com isso ele descobriu um novo público, porém, também “mordia” uma fatia dos mercados da Ellus e da M.Officer, incomodando os outros empresários. Outra estratégia da TNG é investir pesado para trazer famosos para seus desfiles no Fashion Rio.

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A TNG investe em celebridades que estão em grande destaque no Brasil para promover seus desfiles

Carlos Miele por sua vez, teve uma grande sacada, que foi apostar em um produto e em uma ideia, que trazia a Identidade brasileira como foco. Hoje este tema aparece em coleções de marcas do mundo inteiro, até a Prada já se inspirou em nossa cultura, mas Miele foi um dos pioneiros a trazer o tema “Brasil”.

O estilista fez coleções inspiradas na cultura brasileira como: COPA ROCCA, FUXICOS entre outros e isso o tornou conhecido mundialmente, fazendo a marca M.Officer disparar em primeiro no início dos anos 2000, quando a briga ficou mais acirrada.

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A M.Offcer usou como estratégia o foco na Identidade brasileira, trazendo referências da cultura popular como os fuxicos e também usou referências indígenas

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Vendo a projeção da M.Officer seus concorrentes queriam mais, então resolveram apostar no calcanhar de Aquiles de uma empresa: o Departamento Comercial. Não por acaso, os três tomaram os números e as vendas como foco. Nelson com o seu produto de preço médio mais alto, dava mais força a sua marca, dizendo que as peças da Ellus eram diferenciadas. Tito com um preço médio mais atrativo tentava fazer a coleção da TNG tão bonita quanto e “roubar” os clientes de seus rivais. Já Miele, optou por criar com a sua equipe comercial, um método que fazia o cliente levar mais peças por venda, trabalhando com descontos progressivos que foi também um sucesso!

Durante mais ou menos 20 anos eles pelearam cliente a cliente e finalmente adotaram cada um caminho e uma identidade diferente para suas marcas e conceitos: a Ellus criou uma grife de preço médio mais baixo – a Ellus Second Floor – e hoje aposta em suas lojas próprias e em muitas multimarcas pelo brasil. A TNG, nota-se claramente até pelo tamanho de suas novas lojas, que está indo pelo caminho de marcas como HERING, LUIGI BERTOLLI e ZARA. Também está apostando muito no mercado de outlet e multiplicando suas lojas violentamente. Já a M.Officer sente falta de seu criador, desde que Carlos Miele foi para os EUA, criou a nova grife Carlos Miele e trabalha intensamente na internacionalização desta marca. Mas a M.Officer ainda é a marca mais lembrada pelas mulheres no Brasil.

Por Robson Vergara

(Robson Vergara iniciou sua carreira no mercado de moda aos 10 anos trabalhando com sua mãe que desde a morte do marido desenvolveu essa atividade para manter a família. Aos 18 anos, Vergara já estava na equipe de marcas conhecidas, como a ELLUS. Na M.Officer passou por cargos de sub gerência, gerência e supervisão, época em que tornou algumas lojas laboratórios para treinar novos gerentes e sempre se empenhou como um dos profissionais que mais promoveu funcionários na história da marca. Trabalhou na TNG que entrou para o calendário da moda como marca conceito. E também passou por grifes internacionais: Miss Sixty – Energie , ZARA e a desejada Dolce Gabbana, onde exerceu a função de gestor, gerente e gerente de produto).

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  Robson Vergara

Fone: +55 11 9 6866-8844
robsonvergara@hotmail.com

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Publicação: 6 de maio de 2014

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