Novos Boêmios: Viver a Vida – Parte 2/2

Novos Boêmios: Viver a Vida   Parte 2/2

As classes médias urbanas cada vez mais se assemelham internacionalmente por sua inserção profissional, por um crescente nível de escolaridade e acesso a informação e por estilos de vida mais flexíveis, diversos e sofisticados.

Parece haver um conjunto de interesses, gostos e hábitos que são compartilhados por estes setores e grupos, um perfil sócio-demográfico e psicográfico de característica bastante “homogênea” e global.  E o consumo é central na vida destes indivíduos. É através de uma hierarquia de interesses e estilos de consumo, de um conjunto de gostos e necessidades materiais e psíquicas e, de um sistema classificatório coerente a este mercado de escolhas aspiracionais, que estes ditos “novos boêmios”, consumidores do masstige*  parecem se apoiar.

Os produtos – premium – e os serviços – de conveniências – se transformaram para eles em signos e imagens, cujos significados são centrais para definir identidade e garantir uma posição no sistema referenciado de significantes criados pela publicidade e marketing a fim de modelar estética e estilisticamente o comportamento e as atitudes destas classes.

Novos Boêmios: Viver a Vida   Parte 2/2

A lógica do consumo estetiza a vida, apagando as fronteiras entre a arte e vida cotidiana, o sonho e a aspiração, o desejo e a fantasia. A vida é transformada em uma sucessão de fruições pessoais e êxtases estéticos, como afirma o sociólogo Mike Featherstone. O consumidor moderno é um esteta ávido por novas descobertas que agucem seus sentidos.

A estilização da vida pelo consumo é a busca pelo desejo de alargamento do eu, a exploração de uma gama cada vez mais diversa de possibilidades e experiências genuínas. Na publicidade, o consumo é mostrado como uma forma que o homem tem de inventar a si próprio.

Um número crescente de indivíduos vive preocupado com a originalidade e superioridade nas suas escolhas de consumo: vestuário, lazer, mobiliário, esportes, carros e viagens. Com a extensão industrial e abrangente da produção simbólica de imagens aspiracionais na sociedade capitalista, as classes médias passam a consumir ou trocar, com mais freqüência, mais itens destes segmentos.

O crescente interesse por objetos do luxo expandido se consolida como uma transição para um estilo de consumo mais característico das elites. Exigem-se dos produtos qualidade e sofisticação, inovação e criatividade contínuas. O nível de exigência superior marca a passagem de um processo de consumo básico para um consumo mais refinado e seletivo, de uma discriminação maior com a matéria prima, a fabricação e identidade da marca. Este consumo mais elitizado reflete uma busca de aceitação social, notoriedade e distinção, reflete também uma busca mais nítida de auto-gratificação narcísica, valorização da auto-estima e da forma como querem ser vistos e tratados publicamente.

Novos Boêmios: Viver a Vida   Parte 2/2

Bulgari Hotel

A paixão do luxo não é exclusiva e alimentada pelo desejo de ser admirado, de suscitar inveja, de ser reconhecida pelo outro, ele é também sinal de um desejo de admiração por si próprio e de ter prazer consigo mesmo. Esta dimensão de tipo narcísico e terapêutico que se torna dominante, de cuidar de si e se auto presentear, é uma necessidade de auto-suficiência, de valorização extrema de si mesmo e uma busca de amar a si mesmo acima de todas as coisas, se elevarem e buscar a exceção através de um zelo extremo pela própria imagem e de viver para si mesmo.

Este sentimento de individualismo auto-referido, menos preocupado com as opiniões alheias, que privilegia as emoções da intimidade e que procura salientar uma preocupação desmesurada com a própria existência é uma imagem do individualismo radicalizado de nossos dias. Um tipo de promoção de uma imagem pessoal única, positiva e forte, muito mais que uma imagem de classe. Compensa-se materialmente, também, a escassez de relações sociais autênticas, a desordem amorosa de nossos dias e a solidão crônica.

No livro “Let them eat cake”, a autora afirma que as pessoas compram o que elas não necessitam, como uma forma de auto-recompensa, uma espécie de: ´doing it for you’ (DIFY). Em uma sociedade como a contemporânea, há uma forte tendência pela diferenciação e motivação em se sentir especial.

O nosso senso de um eu forte e ensimesmado, este desejo de uma satisfação ininterrupta e urgente de uma auto-estima expandida, não aceita nada menos que o melhor, o mais recente e exclusivo e como recompensa. As próprias mulheres formam o principal segmento deste universo do consumo cultivado. Esta onda de cuidar de si mesmo se vê claramente escrita nas pequenas e grandes indulgências que nos presenteamos: jóias, perfumes, cosméticos, cirurgias plásticas, resorts, spas, personal trainers e personal stylists, experience managers, etc.

O gosto pelo refinamento exclusivo baseado em princípios artísticos cria uma comunidade de “cult consumers”, que valoriza receber e comunicar conhecimento e expertise, que sabem escolher, avaliar e classificar, que tem um capital cultural elevado e querem expor isso nos seus diálogos, na maneira como vestem a si mesmo e suas casas.

Este é o padrão de consumo dos bourgeouis bohémes, baseado no princípio da livre disposição de si, apoiado numa base de consumo multiface, em que se recriam diferentes modelos para diferentes grupos, com objetivos e estilos particulares e exclusivos. Estes novos modelos e estilos de consumo revelam uma nova ordem de emoções e sensações pessoais: um convite ao imaginário, ao deleite dos cinco sentidos – ‘festa privada dos sentidos’, experiência psicológica – a procura pelo vivido e pelo ‘aqui e agora’: a saúde, o corpo, a beleza, o emocional e a auto-estima. Parecer jovem e belo, curtindo a vida intensamente. Aqui, o indivíduo é sua medida, pontua Roux.

Masstige* – Luxo para as massas – A palavra é formada a partir da massa de palavras e de prestígio e tem sido descrito como prestígio para as massas.

Leia também Novos Boêmios: Viver a Vida – Parte 1/2.

Novos Boêmios: Viver a Vida   Parte 2/2

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Por Sérgio Lage

Publicação: 22 de setembro de 2009

AUTOR

Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP. Professor de Análise Estratégica de Tendências Culturais dos cursos de Master do Istituto Europeo di Design e Professor de Comportamento do Consumidor e Antropologia do Consumo dos cursos de Extensão e MBA da FIA PROVAR.

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