Os novos boêmios – O novo ethos do consumo é aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte

Os novos boêmios   O novo ethos do consumo é aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte

A marca Bottega Veneta é a cara dos novos boêmios

Não tão uniformizados ou ‘alienados’ como os yuppies vulgares que eles tanto criticam – os novos burgueses boêmios têm um estilo pessoal mais refinado e lembram seus antepassados, os dândies. Os homens se preocupam com roupas sob medida, marcas renomadas, mas de elegância discreta, com o corpo e a aparência pessoal. Mais vaidosos e gastando com dermocosméticos, e tratamentos de beleza, este segmento se torna um fiel cliente das marcas e dos serviços do mercado do luxo.

Os burgueses boêmios buscam modelos diferentes de um mesmo artigo, itens que combinem mais com seu estilo pessoal ou que expressem sua personalidade. As mulheres são mais liberadas e livres, ousam e querem produtos mais provocantes e de personalidade feminina e forte, os homens muitas vezes são descritos como cool & chic. Estes homens e mulheres escolhem marcas que melhor traduzam sua imagem pessoal e realcem seu look.

Os homens se preocupam mais em aguçar o paladar para o vinho sob os olhares de um chef gourmet, apreciar uma exposição de arte ou fazer uma viagem exótica para meditar e buscar seu innner self do que simplesmente se gabar do seu novo carro esportivo ou arrebentar um cliente numa partida de squash. Tudo em nome de um novo ethos e uma nova cartilha individual de consumo que rege a burguesia boêmia.

Hoje, uma parcela representativa, mas não muito numerosa, das classes médias criam em torno de si um ambiente de informação e depuram melhor os conteúdos pelos quais se interessam, cultivam hábitos culturais e tem interesses mais refinados. Os indivíduos acreditam que prosperam à medida que cultivam, não apenas valores de auto-indulgência, mas também um crescimento moral, artístico e intelectual.

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Isto reflete sua personalidade e determina sua hierarquia dentro do meio social. Este senso artístico e esta preocupação com o crescimento pessoal e refinamento dos modos e gostos foi bem detalhado por David Brooks em Bobos in Paradise, quando afirma que a nova burguesia americana flerta com o materialismo, o pensamento funcional e a autodisciplina, ao mesmo tempo em que se busca a auto-expressão, a criatividade e a experiência real e as artes. Trata-se de uma filosofia de vida que lhes permite concluir que a vida é muito mais que se escravizar por dinheiro e posses. Seu escopo maior é a exploração espiritual e a celebração de experiências autênticas e os prazeres da arte e do conhecimento.

Viver bem é a melhor resposta. Reconciliando o materialismo contemporâneo com a auto-expressão e a autenticidade, e acreditam que a finalidade da vida é expressar ao máximo a individualidade do seu ‘inner self’. Eles precisam mostrar na maneira que gastam seu dinheiro que seu consumo é consciente e não vulgar, que expressa um sentido maior de elevação espiritual, artística e moral e não apenas um acúmulo desnecessário de bens descartáveis e sem pátina.

O consumo para eles não é apenas colocar os produtos no carrinho, mas selecionar minuciosamente a partir de um senso de gosto e estilo mais elaborado. Para eles o consumo, como todas as outras coisas, é um exercício que precisa estar elevado à altura de sua educação superior e de sua auto-expressão: “você se torna o curador das próprias posses”.

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A livraria Barnes & Noble, meca dos boêmios em NY

O capital cultural é um forte elemento simbólico na distinção entre classes, grupos e indivíduos. Bourdieu definia basicamente três formas pelas quais ele se apresenta. Primeiramente no seu sentido corporificado: boas maneiras, educação, estilo de apresentação pessoal, modo de falar, na aparência bem cuidada e beleza pessoal. No seu estado objetificado: bens culturais, pinturas, livros, hobbies e preferências artísticas, e por fim no estado institucionalizado, isto é, nas aptidões e qualificações profissionais.

Não é apenas a riqueza pecuniária, os bens e propriedades, o sobrenome de família que são fontes de prestígio, mas a ascensão na hierarquia que cada vez mais determina preferências, escolhas, classificações e formas de uso e consumo dos produtos. Não basta consumir ou ter acesso, é preciso saber classificar e manipular com propriedade – “know the know how”.

O senso estético e as escolhas de consumo devem andar em sintonia. Estes indivíduos devem ser capazes de se manter a par da nova pletora de novos estilos, experiências e bens culturais. Precisam ser os inovadores, os vanguardistas e early adopters das novas tendências culturais e artísticas. Eles precisam escolher bem e ter acesso antes que uma maioria inicial leia nas revistas, ou seja, informadas por seus personal couches de plantão. Trata-se de um novo efeito trickle down, uma concorrência pelo novo, em que a iniciativa é fundamental: não se espera ser informado pela mídia, mas parte-se para a busca, por si próprio, do que é cool e diferenciado.

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Logo da Apple

O novo ethos do consumo é aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte. As classes médias se tornam grupos de status que estão todo tempo ciosos no que tange a preservação e intensificação de seu presente estilo de vida, esforçando-se para manter a distância social e encerrar as oportunidades de consumo de certos bens e inovações aos outsiders ou arrivistes.

Esta preocupação com a manutenção de um gatekeeper ou de marcadores sociais que delimitam a distinção econômica e cultural é tão presente, quanto o gosto pela intensificação e embelezamento da vida, a dependência com relação as inovações da moda e a preocupação constante com o estilo de apresentação pessoal. Todos estes são indicadores das crenças e sentimentos destes grupos em relação ao consumo e a sociedade, e são pistas que permitem interpretar os fenômenos do consumo, hoje em dia.

Estes grupos e indivíduos utilizam suas escolhas de consumo e a posse de certos bens para dizer quem são, procurando se auto-conservar frente às “flutuações da balança de poder” da sociedade contemporânea. Não são nouveaux riches sem pedigree ou social climbers de plantão. São indivíduos e consumidores mais críticos e bem informados, com um nível de escolaridade maior e ocupam postos de gerência e direção nas grandes empresas. Mais sofisticados, eles detêm um alto senso de individualidade.

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Capa do livro do D. Brooks

Por Sérgio Lage

Publicação: 24 de agosto de 2009

AUTOR

Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP. Professor de Análise Estratégica de Tendências Culturais dos cursos de Master do Istituto Europeo di Design e Professor de Comportamento do Consumidor e Antropologia do Consumo dos cursos de Extensão e MBA da FIA PROVAR.

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