FENDI – Do grupo LVMH

A marca não é o que vemos na superfície do produto, embalagens ou rótulos. A marca não está visível na atmosfera das lojas ou nos atributos do produtos da empresa. A marca é muito mais o que está dentro e transcende a própria estrutura tangível e física dos produtos. Ela é percebida e sentida nos diversos pontos de contato construídos estrategicamente para que possamos vivenciá-las.

Os produtos e marcas de excelência precisam carregar uma aura de autenticidade maior que quaisquer outros. Precisam ter ligação com uma tradição e um lugar de origem e estabelecerem uma ligação com uma época específica, precisam irradiar confiabilidade, serem exclusivas e originais no design e na fabricação e entusiasmarem e gerarem uma experiência única de emoção pessoal, como afirma David Lewis.

BMW X4 em busca da experiência única

Muitas marcas do mercado premium ou de luxe são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.

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Slow fashion é o conceito que define que a moda terá uma velocidade menor, com peças perenes, ou que pelo menos persistam mais de uma estação. É o movimento que defende peças duráveis, de qualidade para serem guardadas e não descartadas. 

O The Guardian já falou sobre o assunto em agosto do ano passado,na reportagem com o título : ‘Slow fashion is a must-have … and not just for this season’.

O Globo.com também já se pronunciou, em janeiro deste ano ‘A era do consumo frívolo acabou’.

O que mais chama atenção, é que não se trata de tendência e sim de um movimento que já é realidade, hoje os consumidores pensam mais na hora de gastar. A crise tão falada, certamente contribui. A quantia investida no consumo passa a ter importância e por consequência o produto será melhor avaliado pelo consumidor.

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Kidults são tema de artigo no Portal UseFashion

Presentes há alguns anos nos estudos sobre comportamento de consumo, os kidults são adultos que conservam elementos infantis no dia a dia. O termo, neologismo em inglês que une kids e adults (crianças e adultos), foi criado pelo sociólogo britânico da Universidade de Kent Frank Furedi em artigo intitulado The children who won’t grow up em 2003, e desde então tem sido usado para caracterizar esta tribo típica do século XXI. Neste mês de janeiro, a equipe de pesquisa da UseFashion traz para seus clientes a mais completa análise sobre kidults disponível na internet brasileira.

O texto, permeado com imagens de pesquisa de moda do Portal UseFashion, traz as origens desta tribo, seus estilos, seus referenciais artísticos, suas músicas e, claro, como as empresas de moda podem se apropriar de sua linguagem para vender mais. Dois exemplos claros são a Comme des Garçons, em seu desfile de inverno 2008 e Vivienne Tam, na coleção de inverno 2009.

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UseFashion divulga Preview de Megatendências pela primeira vez

Enquanto os olhos do Brasil se voltam para o inverno 2009 do Fashion Rio – e, na próxima semana, para o São Paulo Fashion Week -, o Portal UseFashion publica sua visão do que será moda no inverno de 2010. Chamado de Preview Megatendências Inverno 2010, o documento é o primeiro de uma série de três, que será encerrada em março de 2009. O objetivo é familiarizar o assinante do Portal com os comportamentos de consumo, as formas, cores e materiais que estarão nas ruas durante o inverno de 2010. Esta é a primeira vez que a pesquisa de megatendências da UseFashion é divulgada em três etapas. Anteriormente, ela se dava apenas após os desfiles internacionais.

As orientações apresentadas tomam como base pesquisas em feiras internacionais e nacionais, análises de mercado, estudos de comportamento de consumo e os trânsitos de sentidos na cultura, filtrados pelo conhecimento e pela percepção da equipe de pesquisa da empresa. Grande parte deste material já emanava no Portal em links como Feiras, Desfiles, Notícias e também nas tendências passadas já apresentadas em locais como Megatendências, Tendências de Desfiles, Radar Vitrines e Report.

O Preview Megatendências Inverno 2010 se pauta por três grandes temas: Mobilidade, Encadeamento e Extraordinário. Entenda um pouco mais de cada uma delas abaixo:

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O trendwatching acaba de divulgar o ‘free report’ de 6 das 12 tendências de consumo para o próximo ano. É um resumo do material que eles vendem para grandes empresas multinacionais. Claro que o conteúdo on line é bem resumido, já que o negócio deles é vender estes relatórios, mas vale a pena conferir o que esta empresa, que  estuda comportamento do consumidor, e tem como seus clientes a Coca Cola, Sony, Unilever e Victoria´s Secret, entre outros, tem a nos dizer.

1 – NICHETRIBUTES

Esta primeira indicação de tendência aponta que as empresas devem desenvolver produtos e serviços que vão de encontro ao desejo dos consumidores, de acordo com seu estilo de vida e situações. Ok, até aqui nada muito novo, premissa existente em todos os manuais de marketing. Porém, para 2009, trata-se de adicionar valores práticos e funcionais a produtos já existentes, atendendo as necessidades específicas de grupos específicos de consumidores, por isso a palavra ‘Nichetribute’ (atributos para um nicho). Agregar valor realmente percebido, útil, funcional e prático.

Exemplo: Dots Gloves – Luvas de lã e acrílico com bolinhas de níquel nas pontas dos dedos, que permitem tocar tela do seu iPhone sem danificar o visor e sem ter que tirar as luvas no inverno.

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Entre os diversos objetivos do chamado “mix” de comunicação, a criação, reforço ou mudança de atitudes e padrões comportamentais precisa ser estrategicamente elaborado. Hoje a comunicação precisa desenvolver conteúdos relevantes e criar histórias e valores que preencham de sentido a vida dos consumidores.

O mix de comunicação é a ferramenta ideal para construção de uma percepção favorável e aceitação de novos estilos de vida hábitos de consumo. Ela pode conscientizar as mulheres a serem mais independentes, incentivar homens a cuidar mais da aparência, motivar jovens a aderir a uma nova tendência, criar atitudes e valores favoráveis a temas, até então, polêmicos e de difícil compreensão, sensibilizar as pessoas a cuidar com responsabilidade do meio ambiente.

Comunicação muda atitudes e atitudes transformam comportamentos. Todo mundo hoje sabe da importância de uma vida saudável, muitos consumidores passaram a modificar seus hábitos de higiene, acreditar em novas filosofias e estilos de vida.

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A moda utiliza dos meios de comunicação (editoriais e campanhas) para gerar consumo

A intervenção da comunicação no desenvolvimento da opinião pública e no comportamento social é um fato do cotidiano atual. Mas mudar atitudes ainda parece ser um desafio dispendioso e infrutífero para muitos profissionais de publicidade e marketing, que diversas vezes naufragam sem atingir suas metas, traídos pelas tradições e costumes arraigados, que nem as mais criativas e caras estratégias de comunicação conseguem superar.

Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis –, sentimentos e opiniões em relação a algum objeto ou informação. Por serem desenvolvidas ao longo do tempo, através das experiências individuais e contatos de grupo, seriam altamente resistentes a mudanças.

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O centro da preocupação de toda empresa, hoje, é o compromisso com a satisfação do seu cliente. Todos os profissionais e colaboradores de uma marca têm como foco a geração de valor para seus consumidores. É crucial compreender a importância de atender bem e satisfazer as necessidades e, sempre que possível, superar as expectativas de nossos clientes. Firmamos um compromisso com cada cliente, garantindo qualidade superior no atendimento que oferecemos aos nossos consumidores. Mas isso só não basta: precisamos oferecer um serviço de excelência. Nossa liderança em vendas será resultado de nossa paixão, empenho e profissionalismo. Os promotores são um dos principais elos de relacionamento com os clientes. Eles são os porta-vozes da empresa, os promotores da marca, os profissionais de contato e interação constante com aquilo que temos de mais precioso: nosso cliente.

Para melhor atender as expectativas e necessidades dos consumidores no ponto de venda – os shoppers – precisamos conhecê-los um pouco mais; saber quem são e como gostam de ser tratados, como se comportam no ponto de venda, como se informam, avaliam as ofertas e como tomam suas decisões de compra. Para entender as engrenagens do comportamento humano é importante recorrermos a psicologia e as ciências sociais. Elas têm muito que nos ensinar sobre o comportamento dos consumidores.

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Ninguém pode negar: as mídias se fragmentaram e se multiplicaram, seu impacto sobre as atitudes e o comportamento social é cada vez maior.

Diversos pensadores já analisaram os efeitos dos meios de comunicação sobre as relações sociais e sobre a própria subjetividade. Na área específica de marketing tem se tornado comum estudos e experimentos para analisar a influência da comunicação nas atitudes dos consumidores.

A comunicação alcançou um patamar de poder de influência nas percepções, valores e nos padrões de comportamento humano difícil de diagnosticar, uma vez que a comunicação é onipresente em nossas vidas e se estendeu para todos os campos da vida social. Hoje tudo é cenário, plataforma e veículo de mídia.

A globalização das tecnologias, das telecomunicações e a revolução comunicacional, por sua vez, estabeleceram uma nova dinâmica nas relações interpessoais.

Todas as instituições, grupos e pessoas usam das estratégias e ferramentas de comunicação para se relacionar com seus públicos de interesse. Mas a comunicação mercadológica, mais do que qualquer outra, não apenas quer informar, mas persuadir, seduzir, chamar atenção, criar memória e reconhecimento, criar aproximações, fortalecer relacionamentos e reforçar ou alterar atitudes, comportamentos e imagens pessoais.
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Gastando mais com a casa e utilidades domésticas, com entretenimento e conforto no lar, setores importantes das classes médias buscam realçar suas diferenças na pirâmide social e cultural e ao mesmo tempo assumem que querem desfrutar, no seu escasso tempo livre, das experiências exclusivas, individualmente ou junto àquelas pessoas importantes para eles, transformando o prestígio em experiência emocional.

Não se trata de uma classe ociosa. Muito pelo contrário. Trabalham mais e sobram-lhes pouco tempo para a família e sua vida afetiva emocional. Por isso gastam mais com a residência, com lazeres, restaurantes e viagens, carros e aparelhos eletrônicos, vestuário, cuidados pessoais, embelezamento e rejuvenescimento. Eles estão preocupados em aumentar o tempo para se dedicar aos seus interesses individuais, se cuidar e se gratificar através do uso de produtos, serviços e conveniências. Os cuidados de si vão do rejuvenescimento físico às cirurgias plásticas de correção, da redução do stress através dos lazeres, aventuras e esportes radicais, apreciam viagens exóticas e flertar com o perigo, alguns buscam a meditação, terapias corporais ou cuidados espirituais.

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A economia capitalista é cíclica, dinâmica e permite, de tempos em tempos, a mobilidade social, a emergência de novos consumidores e a transformação dos hábitos de consumo e dos estilos de vida de outras parcelas já incorporadas à democracia do consumo e das inovações.

Assistimos atualmente a ampliação da base de consumidores nas sociedades emergentes e novos grupos de classe média e ricos emergentes. Não vou teorizar aqui sobre os diversos perfis que surgem nas mais diferentes regiões do planeta. Isso exige um estudo mais localizado e minucioso. Vou falar de uma macrotendência ou de um novo ethos do consumo em voga: aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte.

Parcelas crescentes das classes médias, se tornam grupos de status mais preocupados com a preservação e intensificação de seu presente estilo de vida, esforçando-se para manter a distância social e encerrar as oportunidades de consumo de certos bens e inovações aos outsiders ou arrivistes – os de fora. As novas classes C emergentes.

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Importante retrocedermos um pouco na historia do pensamento filosófico capitalista e extrairmos daí algumas reflexões sobre o tema do consumo utilitário e do consumo do supérfluo e procurar entender como o pensamento mercadológico e a própria sociedade de consumo passou a interpretar o consumismo moderno.

O pensamento filosófico liberal estabelecia as bases para o desenvolvimento de uma sociedade baseada no livre interesse pessoal. O indivíduo é enaltecido e seus desejos, valores pessoais e escolhas refletem sua liberdade. Os indivíduos procuram satisfazer seus interesses privadamente, baseados na ação e escolha racional, agem sabendo o que querem e têm preferências pré-definidas que precisam ser satisfeitas.

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Um perfume pode durar em média dois anos para ser criado: seis meses para definir o conceito, um ano para elaborar, selecionar e testar a fragrância, definir o design do vidro e embalagem, fabricar e testar o produto e mais seis meses para construir um plano de comunicação e testar a campanha. Muitas vezes o ciclo de vida do produto é menor que seu tempo de pesquisa e desenvolvimento, uma novidade persegue e substitui a outra e esta política de obsolescência programada determina a própria lógica do luxo e da moda.

A indústria criou inúmeros bens que facilitaram a vida das pessoas e solucionaram problemas da vida cotidiana. O que seria de nós sem as benesses da tecnologia e dos bens de consumo? O consumo não gera felicidade, mas com certeza está na base do hedonismo e da satisfação pessoal do mundo moderno.

Mas, neste momento o consumo passa por uma revisão ética e a necessidade de sermos mais responsáveis nas nossas decisões de compra e consumo é urgente. Não vamos deixar de produzir, comprar e consumir, mas certamente iremos mudar muitas de nossas atitudes e hábitos. A indústria ainda produz muita parafernália e ainda compramos muito por compulsão ou impulso.
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Individuais, tecnológicos, dinâmicos e portáteis. Não se trata de um novo gadget ou uma nova marca de produtos hi-tech. São as categorias que definem os novos arranjos familiares, as novas nano-famílias, os novos domicílios contemporâneos.

Estas novas famílias exigem mais conforto, praticidade, personalização nos projetos e sofisticação nas suas escolhas. Uma nova sensibilidade estética mudou nossas motivações de consumo, e a demanda pela categoria de produtos básicos já se esgotou. Novos perfis de consumidores vão às compras. Não se trata de comprar algo novo, mas de substituir o modelo ‘antigo’. Grande parte de nossas necessidades de consumo já foram satisfeitas, agora chegou a hora de desejar o último lançamento superpremium. Não foi só a tecnologia que permitiu esta mudança na nossa escala de necessidades.

O consumidor se tornou mais exigente, escolhe com mais critério, valoriza estilo e bom gosto e leva em conta a satisfação pessoal. Estes novos perfis de consumidores são mais sofisticados, escolarizados, hedonistas e ‘boêmios’.

Compram menos itens, mas de melhor qualidade e com maior valor agregado. Esta é a tendência batizada de trading up. Fatores demográficos e culturais se combinaram para promover o trading up – o refinamento dos gostos e estilos de consumo.

Hoje nos lares americanos e nos lares de milhões de famílias de classe média e média alta, pelo mundo, se tem mais riqueza discricionária do que no passado para ser gasta com produtos superiores. Nestes lares que tem particularmente mais mulheres, solteiras ou casadas com melhores empregos, salários mais altos e dispostas mais do que nunca a gastarem consigo mesmas.

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O ponto de venda é onde o consumidor realmente acaba decidindo o que levar. Muita gente afirma que as decisões são na sua extensa maioria tomadas na frente das gôndolas e prateleiras. Não é um fato. Boa parte dos nossos hábitos de consumo são tradicionais. Compramos pela força do hábito, diversas categorias de produtos básicos.

Se queremos entender um pouco mais sobre a ciência do shopping, como diria Paco Underhill, necessitamos observar e analisar o comportamento do shopper, isto é, do nosso consumidor no ponto de venda.

Segundo Kotler, o ponto de partida para a estratégia promocional é compreender o comportamento do consumidor e seus diversos processos de decisão de compra. Você precisa compreender quais são os principais fatores situacionais e psicológicos que atuam sobre o consumidor. Quanto melhor entendermos o que o motiva e o influencia, o que promove a compra, como podemos melhor abordar, comunicar e nos relacionar com o cliente, melhor será nosso desempenho e potencial de sucesso profissional.

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Continuaremos a falar sobre os consumidores e empresários, mas sob a ótica do empreendedorismo.

No artigo anterior, comentamos sobre os tipos de clientes, mas do lado empreendedor é para pensar: porque será que eles entrariam em sua loja? Porque eles escolheriam o produto que você desenvolve? Você como consumidor já parou para pensar mais profundamente porque entra, lembra ou freqüenta determinado estabelecimento?

Aparentemente podemos ir a qualquer lugar. Mas entre um e outro supermercado você acaba desenvolvendo, por um em especial, uma preferência. E esta predileção pode partir de inúmeros quesitos: a proximidade, a disposição, o preço, a aparência, o serviço, o atendimento…

Outras vezes os lugares são escolhidos por serem opções práticas: apesar do preço ser um empecilho, você vai porque tem certeza que encontrará o que procura. Em outra situação, apesar de ser longe, você pode preferir determinado estabelecimento porque lá eles entregam o produto instalado. Tal local não tem estacionamento fácil, mas tem produtos com a sofisticação que procura…

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Hoje, o consumidor além de ser muito mais bem informado, crítico e seletivo, ocupa um papel central na promoção da empresa e da marca. Redescobrimos a importância das redes sociais e da publicidade boca a boca. Mas agora na era dos bits e bites, é a vez da comunicação mouse to mouse em escala viral.

O comportamento do consumidor sofre o impacto das novas tecnologias e dos new media. Hoje nos relacionamos não mais com a pequena comunidade de pares, mas em tese, com o mundo através dos mais diversos canais: celular, sms, games interativos, internet, e-mail, messenger, podcasting, blogs e comunidades de relacionamento virtual. Canais mais visíveis, democráticos e colaborativos que nos permitem comunicar, relacionar e expressar o que pensamos e sentimos. Cada consumidor se torna um veículo de mídia poderosa e o que ele diz pode ganhar amplitude e popularidade.

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A inteligência de marketing não é mais um mero pensamento estratégico. Na área do comportamento do consumidor ele avançou e se tornou uma ‘quase-ciência’ do consumidor e das relações de consumo, amparadas pelo pensamento matemático estatístico, pelas neurociências e principalmente pelas ciências do comportamento humano e social.

O marketing não administra apenas o mercado, mas fecha seu foco e se especializa na gestão do consumidor. Estamos na era da gestão da comunicação, gestão do relacionamento e gestão da experiência do consumidor. Ele passa a ser observado e analisado de todas as formas e em todas as situações da sua vida cotidiana e os fenômenos do consumo identificados e diagnosticados.

A dinâmica social e cultural do século XX provocou sérias transformações nas atitudes e nos comportamentos do consumidor.

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A agência de publicidade Young & Rubicam com objetivo de traçar perfis de consumidores elaborou uma pesquisa que faz parte do BrandAsset Valuator, ou BAV. É um estudo mundial que se realiza a cada dois anos com 350 mil entrevistados. Você se encaixa em alguma categoria?

1- Os integrados: A preocupação com família é a principal característica desse grupo. Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre coletivas. Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam novidades. Eles formam a maioria na sociedade.

• Idade: 40 a 64 anos

• Porcentagem da população: 26%

• Classe social predominante: C

• O que procuram: segurança.

• Quem são eles: funcionários públicos, bancários e donas de casa

Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola, Novalgina e Bonzo.

2- Os emuladores: Tidos como superficiais, materialistas e esnobes. Esses são alguns dos adjetivos usados para defini-los. Para essa camada da população, a embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete status.

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“The taste for refinement in the arts (luxury) creates a community of cult consumers, of both sexes who flock into cities, love to receive and communicate knowledge, to show their wit or their breedin,, their taste in conversation or living, in clothes or furniture”
David Brooks – Bobos in Paradise.

Este é o padrão de consumo dos bourgeouis bohémes, baseado no princípio da livre disposição de si, apoiado numa base de consumo multiface, em que se recriam diferentes modelos para diferentes grupos, com objetivos e estilos particulares e exclusivos.

Estes novos modelos e estilos de consumo revelam uma nova ordem de emoções e sensações pessoais: um convite ao imaginário, ao deleite dos cinco sentidos – ‘festa privada dos sentidos’, experiência psicológica – a procura pelo vivido e pelo ‘aqui e agora’: a saúde, o corpo, a beleza, o emocional e a auto-estima. Parecer jovem e belo, curtindo a vida intensamente. Aqui, o indivíduo é sua medida, pontua Roux.

O consumo de luxo é este sinônimo de realização das aspirações do burguês médio: ambição de se viver bem, com classe e bom gosto. O consumo é fonte de auto-realização. A publicidade e o marketing celebram o discurso simulacional dos prazeres físicos e sensoriais de uma vida mais sensualista e de um compromisso com a beleza e a felicidade.

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