FENDI – Do grupo LVMH

A marca não é o que vemos na superfície do produto, embalagens ou rótulos. A marca não está visível na atmosfera das lojas ou nos atributos do produtos da empresa. A marca é muito mais o que está dentro e transcende a própria estrutura tangível e física dos produtos. Ela é percebida e sentida nos diversos pontos de contato construídos estrategicamente para que possamos vivenciá-las.

Os produtos e marcas de excelência precisam carregar uma aura de autenticidade maior que quaisquer outros. Precisam ter ligação com uma tradição e um lugar de origem e estabelecerem uma ligação com uma época específica, precisam irradiar confiabilidade, serem exclusivas e originais no design e na fabricação e entusiasmarem e gerarem uma experiência única de emoção pessoal, como afirma David Lewis.

BMW X4 em busca da experiência única

Muitas marcas do mercado premium ou de luxe são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.

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O mundo mudou. O acesso a informação globalizou o mercado. 

Manter uma marca em destaque nesta aldeia global, cada vez mais conectada, requerer muita genialidade das áreas de marketing.

Patrick Hanlon, experiente profissional da área, que já trabalhou com inúmeras marcas de sucesso como Pepsi e IBM, desenvolveu um estudo em seu livro Primal Branding – O Segredo das Marcas desejadas, focando sete itens formadores do código primordial como o grande segredo das marcas desejadas.

Estes sete fatores, apresentados por Hanlon, consistem em posicionamentos de mercado que as marcas devem atingir para cativar seus consumidores e tornar-se objeto de desejo.

Analisando estes sete itens formadores do código primordial na Louis Vuitton, objetiva-se desvendar alguns mistérios desta marca e justificar sua hegemonia nos dias atuais.

A Louis Vuitton foi criada no século XIX e é considerada uma das mais famosas marcas no segmento de malas e bolsas. Ela passou por vários processos de inovação, mantendo em suas origens e no seu poderoso logotipo LV os pilares de sucesso mundial.

Como transformar um objeto tão singelo como uma sacola de viagem num objeto de desejo e fascinação?

A Louis Vuitton sabe.

Um pouco da história da Louis Vuitton

Segundo Hanlon (2007, p. 18), uma marca, para atingir a excelência, deve traduzir um código primordial, composto de sete fatores. São eles: a história da criação, a crença, os ícones, os rituais, os pagãos, as palavras sagradas e o líder. Vamos discorrer sobre a marca Louis Vuitton, identificando sob a ótica de Hanlon, os fatores que compõe este código de sucesso. No que concerne ao primeiro deles, a história da criação, talvez a Louis Vuitton seja um dos melhores exemplos: alia a precisão e o cuidado artesanal, aprimorado durante quase dois séculos à fantasia primordial quase mítica de ter sido criado para atender as necessidades da realeza.

Em 1854, foi fundada a Maison Louis Vuitton, no coração da capital francesa. Seu fundador, Luis Vuitton, habilidoso, filho de pai carpinteiro, esmerou-se em construir baús e bagagens, que na época eram indispensáveis para as viagens das famílias mais ricas. As habilidades de Louis chegaram aos ouvidos de Napoleão III, último Imperador e primeiro Presidente da República da França, que o nomeou como maleiro oficial da imperatriz Eugénie. Seus produtos eram diferenciados e totalmente artesanais, os quais despertavam inveja e inspiravam imitadores. Criou um formato de baú diferenciado que facilitava o empilhamento tanto em navios como em trens. Este foi o primeiro produto manufaturado a levar uma assinatura externa, “marque L. Vuitton“.

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Entre os diversos objetivos do chamado “mix” de comunicação, a criação, reforço ou mudança de atitudes e padrões comportamentais precisa ser estrategicamente elaborado. Hoje a comunicação precisa desenvolver conteúdos relevantes e criar histórias e valores que preencham de sentido a vida dos consumidores.

O mix de comunicação é a ferramenta ideal para construção de uma percepção favorável e aceitação de novos estilos de vida hábitos de consumo. Ela pode conscientizar as mulheres a serem mais independentes, incentivar homens a cuidar mais da aparência, motivar jovens a aderir a uma nova tendência, criar atitudes e valores favoráveis a temas, até então, polêmicos e de difícil compreensão, sensibilizar as pessoas a cuidar com responsabilidade do meio ambiente.

Comunicação muda atitudes e atitudes transformam comportamentos. Todo mundo hoje sabe da importância de uma vida saudável, muitos consumidores passaram a modificar seus hábitos de higiene, acreditar em novas filosofias e estilos de vida.

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A moda utiliza dos meios de comunicação (editoriais e campanhas) para gerar consumo

A intervenção da comunicação no desenvolvimento da opinião pública e no comportamento social é um fato do cotidiano atual. Mas mudar atitudes ainda parece ser um desafio dispendioso e infrutífero para muitos profissionais de publicidade e marketing, que diversas vezes naufragam sem atingir suas metas, traídos pelas tradições e costumes arraigados, que nem as mais criativas e caras estratégias de comunicação conseguem superar.

Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis –, sentimentos e opiniões em relação a algum objeto ou informação. Por serem desenvolvidas ao longo do tempo, através das experiências individuais e contatos de grupo, seriam altamente resistentes a mudanças.

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Como a confecção paulista Cris Barros está combatendo um mal muito comum entre as pequenas e médias empresas de seu setor — precariedade na administração e custos nas alturas

Em apenas cinco anos, a ex-modelo Cris Barros, de 36 anos, conseguiu se estabelecer como uma das estilistas mais procuradas pelo público que freqüenta endereços chiques da moda paulistana. A manequim, que saiu da adolescência estampando capas de revista, acabou virando empreendedora de uma grife que produz 50 000 peças ao ano e que leva seu nome. Segundo estimativas do mercado, a empresa fatura cerca de 10 milhões de reais por ano, e as vendas vêm crescendo a uma média de 30% a cada coleção. Hoje, suas roupas estão presentes em 60 pontos-de-venda em todo o Brasil e em lojas de luxo de 12 países, entre os quais Estados Unidos, Líbano e África do Sul.

Em parte, a história de Cris não é muito diferente da de outros empreendedores do mundo da moda que saíram das passarelas ou dos ateliês de costura para criar marcas poderosas. A diferença é que, logo nos primeiros anos, Cris percebeu que o crescimento do negócio ia exigir bem mais do que a criatividade necessária para compor belos modelos — era preciso manter uma gestão eficiente e um rigoroso controle dos custos. “No lançamento da minha primeira coleção, em 2002, o estoque previsto para durar três meses foi vendido em apenas 15 dias”, diz ela. “Não demorou muito para perceber que, sozinha, eu não daria conta de acompanhar o crescimento da marca.”

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Ninguém pode negar: as mídias se fragmentaram e se multiplicaram, seu impacto sobre as atitudes e o comportamento social é cada vez maior.

Diversos pensadores já analisaram os efeitos dos meios de comunicação sobre as relações sociais e sobre a própria subjetividade. Na área específica de marketing tem se tornado comum estudos e experimentos para analisar a influência da comunicação nas atitudes dos consumidores.

A comunicação alcançou um patamar de poder de influência nas percepções, valores e nos padrões de comportamento humano difícil de diagnosticar, uma vez que a comunicação é onipresente em nossas vidas e se estendeu para todos os campos da vida social. Hoje tudo é cenário, plataforma e veículo de mídia.

A globalização das tecnologias, das telecomunicações e a revolução comunicacional, por sua vez, estabeleceram uma nova dinâmica nas relações interpessoais.

Todas as instituições, grupos e pessoas usam das estratégias e ferramentas de comunicação para se relacionar com seus públicos de interesse. Mas a comunicação mercadológica, mais do que qualquer outra, não apenas quer informar, mas persuadir, seduzir, chamar atenção, criar memória e reconhecimento, criar aproximações, fortalecer relacionamentos e reforçar ou alterar atitudes, comportamentos e imagens pessoais.
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O universo das marcas movimenta milhões. Cada vez mais é preciso saber desenvolver estratégias criativas e saber posicionar sua marca para o consumidor.

Cada vez mais o mercado busca profissionais especializados na criação e gestão estratégica de suas marcas.

Poucos profissionais ainda são especializados nesta área, que cada vez mais contrata e valoriza aqueles que tem em seu currículo este diferencial. Os profissionais que querem estar capacitados a trabalhar com branding, devem aprender técnicas e processos criativos aplicados a construção de conceitos e identidades de marca, estar amparados por uma sólida visão estratégica do mercado e equipados com as novas abordagens e ferramentas da comunicação e do marketing. Só assim, podemos construir marcas fortes e uma carreira de sucesso.

A Belas Artes abre sua terceira turma agora com o curso reformulado e a presença de professores especialistas na área e profissionais de grandes agências e consultorias de branding. O curso tem início 06/09/2008, com aulas aos sábados das 9h as 14h e tem duração de 64 horas. Quem fez, avaliou o curso como ótimo e excelente.

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Quase todos já ouviram falar dos cool hunters, mas talvez mais estrategicamente importantes que os trendspotters são os mavens – os conhecedores – um grupo bem informado e influente de consumidores que na escala da formação e reprodução de opinião, ocupam uma posição privilegiada intermediação e motivação de grupos maiores e na replicação de novas idéias e produtos.
 
Os mavens são indivíduos (consumidores) que ocupam uma posição de liderança, de destaque e influência sobre outros. Em geral são líderes ou especialistas, que são ouvidos ou procurados pelos seus pares e ajudam a formar a opinião dentro dos seus grupos. Os geeks pelo seu conhecimento, expertise e pela sua posição estratégica como identificadores e experimentadores de novos produtos e tecnologias têm o poder de gerar credibilidade e influenciar os padrões de compra e consumo de milhares de consumidores. Nem todo geek é um maven, porque para influenciar uma grande base de consumidores, é necessário ter visibilidade e poder de influência dentro de um grupo.

Os mavens são intermediários simbólicos que ocupam posição estratégica tanto nas mídias de massa como em mídias menos abrangentes, mas mais especializadas e dirigidas. O importante para um maven é seu poder de influência junto aos seus públicos. Ele é uma mídia pessoal e precisa medir sua força, calculando o alcance, a freqüência e impacto que possui sobre sua audiência.

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O universo das marcas movimenta milhões. Cada vez mais é preciso saber desenvolver estratégias criativas e saber posicionar sua marca para o consumidor.

Cada vez mais o mercado busca profissionais especializados na criação e gestão estratégica de suas marcas. Poucos profissionais ainda são especializados nesta área, que cada vez mais contrata e valoriza aqueles que tem em seu currículo este diferencial.

Os profissionais que querem estar capacitados a trabalhar com branding, devem aprender técnicas e processos criativos aplicados a construção de conceitos e identidades de marca, estar amparados por uma sólida visão estratégica do mercado e equipados com as novas abordagens e ferramentas da comunicação e do marketing.

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Fonte: Guia Jeanswear

Quem trabalha com moda, seja na criação, indústria, vendas, jornalismo, pesquisa (ou em qualquer outra área), sabe que o marketing é muito importante. Talvez, seja o segredo do sucesso de muitas empresas espalhadas pelo mundo.

No Brasil, apesar de existir um alto investimento neste setor, há ainda falta de informação, resistência e até mesmo incentivo por parte do governo.

“Muitas empresas do país, ainda não descobriram a proposta e os benefícios de compor uma filosofia voltada para o marketing”, afirma Luciane Robic, diretora de marketing do IBModa – Instituto Brasileiro de Moda, primeira instituição brasileira voltada exclusivamente para a área de negócios da moda. (…)

1. Fale sobre o marketing na moda.

Moda não é só vestuário. Temos que apostar em duas linhas para obter sucesso nesta área: no design sob a ótica da gestão de negócios da moda e no marketing.
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