No século XIX, inicia-se a produção diversificada de discursos sobre a moda, em periódi­cos especializados franceses, colunas de jornais femininos fluminenses, obras literárias e também nos primeiros trabalhos de estudiosos sobre moda.

O filósofo inglês Hebert Spencer pôs em tela o caráter de mutabilidade da moda, em sua obra de 1883 Les manières et la mode. Para ele, a moda passaria por mutações por duas vertentes: a finalidade mimética e a distinção. Ao copiar o visual da alta classe, as demais classes tentariam se aproximar de seu status. Dando continuidade ao ciclo, a alta classe, uma vez imitada visualmente, criava novas modas para manter a distância social. Nesse viés, a moda hierarquiza a sociedade e reflete o status quo.

Les lois de l’imitation de 1890 é a obra em que o sociólogo francês Gabriel Tarde expôs sua teoria sobre a moda. Ele focalizou o laço social composto pela moda por duas ondas que se alternam no tempo: a moda e o costume. Para Tarde, a moda é uma fase transitória, posto que suas invenções renovem os ares da época. O costume, por sua vez, estabiliza a moda com as imitações e dá constância ao “gosto da época”.

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O prêt-à-porter é um marco para a compreensão histórico-sociológica da moda neste estudo. Mas retornemos ao início assinalado por Gilles Lipovetsky.

A partir do século XI, a economia agrícola e o comércio propiciaram o impulso das cidades. A miséria, as guerras e epidemias também intensificaram a composição urbana, porque concentraram fortunas e impulsionaram o enriquecimento de pequenos burgos. Posteriormente, o setor têxtil e o fluxo mercantil possibilitaram o intercâmbio de materiais diversificados: a seda do extremo Oriente, peles russas e escandinavas, algodão turco, sírio ou egípcio, plumas africanas. O câmbio de lãs de Flandres e da Inglaterra, linho da Alemanha, veludo da Itália também se fez com as feiras e o comércio marítimo. As matérias-primas seguiam às corporações de ofício especializadas, que cautelosamente costuravam as vestes sob medida para a clientela. O produto final deste percurso ia ao encontro do ideal de fineza e distinção da aristocracia.

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Só no pós-guerra, particularmente em 1949 surgiria o prêt-à-porter para libertar as confecções de sua “má imagem”, associada ao dia-a-dia e não ao prestigiado traje de gala. Prêt-à-porter criado pelo estilista francês J. C. Weill se traduz por “pronto para vestir” na língua portuguesa e deriva da fórmula americana do ready to wear.

Moda Prèt-à-porter divulgada em revistas

Ao vir ao mundo na moda e conquistar domínios citadinos, o prêt-à-porter abalou a arquitetura da soberana “moda de cem anos” e transformou a lógica da produção industrial de moda. Após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), um novo estado de demanda de mercado se ampliou a todos os estratos da sociedade e conduziria à “ democratização última dos gostos da moda trazida pelos ideais individualistas, pela multiplicação das revistas femininas e pelo cinema, mas também pela vontade de viver no presente estimulada pela nova cultura hedonista de massa cultura do bem-estar, do lazer e da felicidade imediata. A era do prêt-à-porter coincide com a emergência de uma sociedade cada vez mais voltada para o presente euforizada pelo novo e pelo consumo”, nas palavras de Gilles Lipovetsky.

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Björk

A moda é onipresente no mundo contemporâneo. Essa é a idéia-mestra que guia este artigo. O fenômeno da moda extrapola as luzes do universo fashion, alastra-se às ruas, aos happenings cotidianos e à arena acadêmica, mas é na esfera da mídia que suas dimensões se dilatam até corpos pavoneados, espetáculos imagéticos e discursos poderosos.Tal como postula o sociólogo francês Michel Maffesoli: “A moda pode ser um bom ponto de partida para a análise. De início, porque ela está onipresente. Não há nenhum domínio que a escape: do mais frívolo àquele tido como o mais sério, encontra-se a necessidade de se identificar. Moda vestimentária, é claro, mas também modas culinárias, lingüísticas, musicais, esportivas. Mesmo as idéias que não escapam de sua influência. Tanto no mundo acadêmico, produtos dessas idéias, quanto no meio jornalístico que as difunde, é de bom tom, em tal momento particular, pensar de um modo “conforme” o ar do tempo”.

Ora, o que mais marcaria o ar de nosso tempo senão a atmosfera espetacular que tende a nos cercar? Na contemporaneidade, a mídia está em posição privilegiada para propagar tais espetáculos, por sua alta qualidade técnica e suas estratégias mercadológicas. Nesse horizonte, a mídia pode articular representações das passarelas, transpondo-as a belas páginas impressas. Esta série pretende pôr em relevo as construções discursivas da mídia impressa acerca dos desfiles da São Paulo Fashion Week realizada de 13 a 19 de junho de 2007.

O filósofo Gilles Lipovetsky já dizia que “a questão da moda não faz furor no mundo intelectual”. Uns a acusariam de “frívola”, “superficial” e “fútil”. Ora, “nesse desejo de vida total que se expressa paradoxalmente por essas formas tênues e superficiais que são as aparências, uma voz tenta sussurrar uma verdade surpreendente: nada é mais fútil do que nossos esforços para tornar tudo sério, útil, racional; nada é mais sério do que o fútil”. Diante de tais acusações, o álibi da moda é justamente sua análise crítica.

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Um dos mais polêmicos e profícuos pensadores da atualidade, Lipovetsky dedica-se a estudar o universo de consumo e o comportamento dos indivíduos na contemporaneidade desde seu A era do vazio, de 1983.

Em A Felicidade Paradoxal, esse estudo chega a seu ápice, no que poderia ser chamada uma pequena história do consumo privado atual.Tentando entender a ambigüidade de uma época em que a felicidade é valor máximo, mas carrega consigo inúmeras aflições do espírito, Lipovetsky cria a tese de que, na sociedade de hiperconsumo, essa felicidade é paradoxal.

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Segundo o site holandês de tendências de consumo, o  Trendwatching,  em seu mais novo briefing de informações, a economia dos dias atuais é habitada por experiências e consumidores bem informados, os quais possuem uma longa lista de desejos e altas expectativas em relação aos produtos e serviços.

Suas expectativas são baseadas em anos de auto-treinamento na sociedade do hiperconsumo*, nas fontes de informações amplamente disponíveis, nos chamados curadores de informação, como os blogs, as salas de interesses específicos na rede global, que ajudam este consumidor a rastrear, escolher e desejar produtos e serviços que ofereçam o “Best of the best”.

*Vamos fazer um parêntese para uma breve definição de hiperconsumo.
Segundo, o filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky, em seu livro
A Felicidade Paradoxal – Ensaio sobre a Sociedade do Hiperconsumo, Cia das Letras – 2007, estamos vivendo hoje o terceiro estágio do capitalismo, marcado pela oferta permanente de produtos em escala e intensidade jamais observadas. “O Bem Estar tornou-se o novo Deus, sendo o Consumo o seu Templo…”.

O autor, na obra acima, aponta o paradoxo da sociedade contemporânea: se de um lado o consumo funciona como uma terapia que ajuda a afastar as frustrações diárias, por outro lado, torna-se o causador da ansiedade humana num mercado onde o objetivo primordial é a incessante oferta e procura por novidades. Por exemplo, o hiperconsumidor tem acesso ao ter, mas aspira a ser; os mais diversos prazeres sensoriais estão ao seu alcance, mas é preciso preservar a saúde, evitar os excessos, jantar no mais novo restaurante da cidade porque todos seus amigos já conhecem. 

Onde vamos chegar? Deixo a pergunta….

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