FENDI – Do grupo LVMH

A marca não é o que vemos na superfície do produto, embalagens ou rótulos. A marca não está visível na atmosfera das lojas ou nos atributos do produtos da empresa. A marca é muito mais o que está dentro e transcende a própria estrutura tangível e física dos produtos. Ela é percebida e sentida nos diversos pontos de contato construídos estrategicamente para que possamos vivenciá-las.

Os produtos e marcas de excelência precisam carregar uma aura de autenticidade maior que quaisquer outros. Precisam ter ligação com uma tradição e um lugar de origem e estabelecerem uma ligação com uma época específica, precisam irradiar confiabilidade, serem exclusivas e originais no design e na fabricação e entusiasmarem e gerarem uma experiência única de emoção pessoal, como afirma David Lewis.

BMW X4 em busca da experiência única

Muitas marcas do mercado premium ou de luxe são marcas produto, como no caso das champagnes ou então marcas corporativas como é o caso da LVMH, mas a grande maioria das marcas da indústria do luxo hoje, são as marcas guarda-chuvas (‘umbrella brands’): marcas que servem para todas as linhas ou todos os produtos de uma ou mais linhas, ou mesmo mais de uma marca guarda-chuva, com posicionamentos diferentes e para públicos distintos.

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Depois de Roberto Cavalli, agora Nathalie Rykiel é a nova estilista das garrafas da Coca-Cola Light edição especial. A Coca-Cola de Cavalli era vendida na Itália, a edição especial de Rykiel é apenas vendida na França nas rede de lojas Monoprix e Bon Marché.

E quem acha que o sobrenome da garota é familiar, acertou, Nathalie é filha da estilista Sonia Rykiel e atualmente comanda os negócios da família.

Nathalie e sua mãe Sonia Rykiel

Leia também Uma ‘Coca-valli’ – Coca-cola por Roberto Cavalli.

Por Josana Mendes

Loja Mitsukoshi – Foto: WG

Por Rogério Wolf

Vitrina – (do francês vitrine) Substantivo feminino
Vidraça atrás do qual ficam expostos objetos destinados à venda. (Fonte: Dicionário Aurélio)

A vitrine é um dos componentes mais importantes de uma loja, ela funciona como elemento de ligação entre o cliente e o vendedor.

A vitrine, reiteremos esse fundamental suporte para o sucesso de uma loja, tem acompanhado a evolução do comércio. Inicialmente, produzíamos apenas para satisfazer nossas necessidades, agora produzimos além delas, estamos na era das necessidades criadas. Nesta nova era, esse componente impreterível, passa a ser uma estratégia de marketing.

É na vitrine que visualizamos muito mais do que produtos, nela identificamos o conceito e a identidade de uma marca.

Loja Dior – Foto: W.G.
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Entre os diversos objetivos do chamado “mix” de comunicação, a criação, reforço ou mudança de atitudes e padrões comportamentais precisa ser estrategicamente elaborado. Hoje a comunicação precisa desenvolver conteúdos relevantes e criar histórias e valores que preencham de sentido a vida dos consumidores.

O mix de comunicação é a ferramenta ideal para construção de uma percepção favorável e aceitação de novos estilos de vida hábitos de consumo. Ela pode conscientizar as mulheres a serem mais independentes, incentivar homens a cuidar mais da aparência, motivar jovens a aderir a uma nova tendência, criar atitudes e valores favoráveis a temas, até então, polêmicos e de difícil compreensão, sensibilizar as pessoas a cuidar com responsabilidade do meio ambiente.

Comunicação muda atitudes e atitudes transformam comportamentos. Todo mundo hoje sabe da importância de uma vida saudável, muitos consumidores passaram a modificar seus hábitos de higiene, acreditar em novas filosofias e estilos de vida.

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A moda utiliza dos meios de comunicação (editoriais e campanhas) para gerar consumo

A intervenção da comunicação no desenvolvimento da opinião pública e no comportamento social é um fato do cotidiano atual. Mas mudar atitudes ainda parece ser um desafio dispendioso e infrutífero para muitos profissionais de publicidade e marketing, que diversas vezes naufragam sem atingir suas metas, traídos pelas tradições e costumes arraigados, que nem as mais criativas e caras estratégias de comunicação conseguem superar.

Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis –, sentimentos e opiniões em relação a algum objeto ou informação. Por serem desenvolvidas ao longo do tempo, através das experiências individuais e contatos de grupo, seriam altamente resistentes a mudanças.

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Ninguém pode negar: as mídias se fragmentaram e se multiplicaram, seu impacto sobre as atitudes e o comportamento social é cada vez maior.

Diversos pensadores já analisaram os efeitos dos meios de comunicação sobre as relações sociais e sobre a própria subjetividade. Na área específica de marketing tem se tornado comum estudos e experimentos para analisar a influência da comunicação nas atitudes dos consumidores.

A comunicação alcançou um patamar de poder de influência nas percepções, valores e nos padrões de comportamento humano difícil de diagnosticar, uma vez que a comunicação é onipresente em nossas vidas e se estendeu para todos os campos da vida social. Hoje tudo é cenário, plataforma e veículo de mídia.

A globalização das tecnologias, das telecomunicações e a revolução comunicacional, por sua vez, estabeleceram uma nova dinâmica nas relações interpessoais.

Todas as instituições, grupos e pessoas usam das estratégias e ferramentas de comunicação para se relacionar com seus públicos de interesse. Mas a comunicação mercadológica, mais do que qualquer outra, não apenas quer informar, mas persuadir, seduzir, chamar atenção, criar memória e reconhecimento, criar aproximações, fortalecer relacionamentos e reforçar ou alterar atitudes, comportamentos e imagens pessoais.
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Um desconhecido escritor alemão demorou 30 anos para escrever 13 páginas. Agora, quer uma fortuna por elas.

PURO MARKETING: o livro “A Tarefa” foi apresentado em uma redoma de vidro como se fosse um tesouro em exposição.
 
O desconhecido filósofo alemão Tomas Alexander Hartmann se autodenomina o maior pensador da história da humanidade, deixando para trás Platão, Aristóteles, Marx, Kant… Não dá para entender se ele se considera tudo isso devido ao significado de suas palavras ou pelo tempo que demora para escrever uma obra.

Em maio, ele lançará, na Book Expo America Fair, uma das maiores feiras de livro dos Estados Unidos, a obra The Task (A Tarefa), um punhado de 13 páginas que levou 30 anos para ser escrito. Não se sabe ainda qual é o conteúdo do livro, mas ele virou notícia no mundo inteiro. O único exemplar existente custará 153 milhões de euros, o equivalente a US$ 227 milhões. É 37 vezes mais do que os US$ 6,1 milhões pagos, em 2001, por um livro impresso em 1623, de autoria do inglês William Shakespeare, o mito da dramaturgia. US$ 227 MIILHÕES é quanto Hartmann está pedindo pela sua obra .

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O termo globalização, com o significado que as pessoas conhecem hoje, foi cunhado em 1983 por Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, morto no ano passado. Num artigo intitulado Globalização dos Mercados, Levitt, reconhecido por seus profundos conhecimentos em marketing, traçou um cenário cor-de-rosa para as grandes corporações (especialmente, americanas e européias). Com um mundo mais integrado, essas empresas conquistariam novos mercados e se beneficiariam de excepcionais ganhos de escala. No atacado, sua teoria estava correta — só não está sendo tão fácil quanto ele imaginava. Entre alguns outros percalços — como protecionismo e concorrência de negócios locais –, uma questão tem desafiado a estratégia expansionista das grandes empresas: até que ponto é possível adotar o marketing globalizado, também baseado em escala. Escolher um nome de produto que faça sentido no mundo inteiro e produzir campanhas que sejam corretamente compreendidas tornou-se obsessão, nem sempre bem-sucedida, das grandes corporações.

Um episódio recente envolvendo a montadora alemã Volkswagen dá uma boa amostra da dimensão desse problema. Por causa de um mal-entendido semântico, a empresa teve de cancelar uma campanha publicitária no mercado americano. A propaganda, que anunciava o novo modelo do Golf, referia-se ao carro como Turbo-Cojones. Ao usar o termo cojones, de origem espanhola, a intenção era cativar a comunidade hispânica dos Estados Unidos, um dos mercados mais cobiçados pelas empresas atualmente. Entre o público americano, nenhum problema. Cojones é entendido como “valente”. Mas em espanhol a palavra é empregada para designar uma parte da anatomia masculina, os testículos. Alertada, a Volkswagen interrompeu a campanha, mas o estrago já estava feito. A gafe virou tema de reportagens no mundo inteiro e revelou outra armadilha da globalização que Levitt ignorou em seu famoso artigo — erro local, dano global.

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