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Os estudos de antropologia, psicologia, sociologia, característicos das três últimas décadas do século XX, têm a juventude como tema corrente. Começa a se esboçar, também, a história do jovem, levantando seu lugar na história da civilização e os papéis que tem desempenhado ao longo da mesma. Tal interesse deriva da condição histórica que vivemos. Vimos nascer, na revolucionária década de 60, uma nova geração derivada do baby boom de pós-guerra. Uma sociedade em expansão, com um novo liberalismo familiar, permitiu aos filhos administrar seu próprio orçamento, trazendo para o mercado de consumo, jovens com gosto particular e poder aquisitivo próprio.

Moços e moças de 15 a 20 anos vivendo o fim da vida escolar e o início da vida profissional, dispunham de uma maior liberdade. Os novos meios de comunicação passaram a difundir pelos quatro cantos do mundo este movimento, criando uma geração ávida por consumir com rapidez e disposta a mudar de vida.

Editorial da Emma Watson pra Teen Vogue via Fashionismo

Os anos 60 foram marcados pelas revoluções estudantis, partindo dos movimentos Beat, nos Estados Unidos e do pensamento existencialista, na França. No Brasil, os movimentos estudantis também tiveram seu papel e foram acompanhados pelas manifestações artísticas dos festivais de música transmitidos pela mídia. Os festivais de MPB e os programas da Jovem Guarda muito fizeram pela tomada de consciência cidadã do nosso jovem. Eles foram também os maiores divulgadores das modas de então. Sobre este tempo Ricard nos fala (1989:82):

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Cada vez mais os significados do consumo, dentro do imaginário contemporâneo, são inflacionados e se tornam mais complexos. O consumo passou a ocupar um lugar central no mundo em que vivemos e em nossas vidas pessoais. Ele estrutura valores e idéias, constrói identidades, regula relações e define hierarquias, define gostos e estilos de vida. Os produtos e serviços são investidos de significados socialmente compartilhados usados para expressar categorias e princípios, construir e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças e criar padrões de comportamento. O consumo é a arena definidora de questões ligadas à identidade, pertença, poder, status e diferenciação.

As relações dos consumidores com produtos e marcas são impregnadas de significações simbólicas que formam uma complexa teia de sentidos e ‘regras’ que passam a animar, mas também regular o sistema de vida das pessoas. Esta teia de significados simbólicos do consumo cria um padrão de cultura, que constrói e anima as relações entre os homens. As promessas publicitárias se tornaram fonte essencial para a felicidade e realização pessoal, e apoiado pelas seduções publicitárias, os bens associam consumo com sedução, poder e sucesso.

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Leia o artigo completo Transumers e Multivíduos: O Consumo de Auto-Imagem na Pós-modernidade (247 words)