Muito se fala sobre a importância do corpo vestido na socialização dos indivíduos e das motivações psicológicas que impulsionam o consumo de trajes moda.

As ciências humanas têm debruçado seus estudos sobre a importância das aparências como um elemento sinalizador para a aglutinação de pessoas, em torno de objetivos comuns. Esta visão está muito bem elaborada, em pensamentos como os de Hume, Simmel, Mafesolli, Baudrillard.

Sou uma historiadora de Moda e Vestuário e tenho usado o viés da história das aparências para mostrar e, demonstrar a função da moda como geradora de riquezas, e de demanda de mão de obra que a cultura das aparências proporciona nas sociedades modernas. Tal condição gera produtos e uma necessidade psicológica que induz ao consumo de bens.

Filósofo contemporâneo Alain de Botton

Aqui, através do pensamento de Alain de Botton, jovem filósofo contemporâneo, quero apontar a importância da aparência do traje modalizado, como um sinalizador comum para a inserção das pessoas que ocupam posições importantes na sociedade.

A moda como sinalizador comum para a inserção das pessoas que ocupam posições importantes na sociedade

Botton fala daqueles que ocupam posições sociais importantes como “alguém” e os seus opostos, como “ninguém”. O que este autor traz de novo para um tema que já está tão visitado, é a associação dos conceitos de “alguém” ao da conquista de status e amor, e o de “ninguém” ao estado de solidão e da posse de baixa auto-estima.

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O centro da preocupação de toda empresa, hoje, é o compromisso com a satisfação do seu cliente. Todos os profissionais e colaboradores de uma marca têm como foco a geração de valor para seus consumidores. É crucial compreender a importância de atender bem e satisfazer as necessidades e, sempre que possível, superar as expectativas de nossos clientes. Firmamos um compromisso com cada cliente, garantindo qualidade superior no atendimento que oferecemos aos nossos consumidores. Mas isso só não basta: precisamos oferecer um serviço de excelência. Nossa liderança em vendas será resultado de nossa paixão, empenho e profissionalismo. Os promotores são um dos principais elos de relacionamento com os clientes. Eles são os porta-vozes da empresa, os promotores da marca, os profissionais de contato e interação constante com aquilo que temos de mais precioso: nosso cliente.

Para melhor atender as expectativas e necessidades dos consumidores no ponto de venda – os shoppers – precisamos conhecê-los um pouco mais; saber quem são e como gostam de ser tratados, como se comportam no ponto de venda, como se informam, avaliam as ofertas e como tomam suas decisões de compra. Para entender as engrenagens do comportamento humano é importante recorrermos a psicologia e as ciências sociais. Elas têm muito que nos ensinar sobre o comportamento dos consumidores.

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“As legítimas” estão em páginas duplas nas revistas, em preciosos segundos na televisão e expostas em outdoors pelas ruas do Brasil atual. Os chinelos Havaianas estão ainda nos pés de inúmeros brasileiros: elas conquistaram há tempos os humildes e ásperos pés de pedreiros, empregadas domésticas, “pé-rapados” e afins e alcançaram as “finas” e bem-cuidadas patas de cerâmica de manequins das boutiques, para agradar os mais exigentes pés do Brasil e do mundo.

A trajetória das Havaianas se inicia em 1908, como simples alpargatas. Passa para o status de sandálias top em algumas décadas e culmina em coleções assinadas por renomados estilistas e cartunistas. Há peças confeccionadas com cristais e diamantes, para a clientela mais afortunada e conta, também, com modelos coloridíssimos que inovam a cada temporada.

Antes, é preciso considerar que data de antes de Cristo o primeiro sapato da história criado tão-só para afastar os pés do solo repleto de micróbios. Nesse início do uso de sapatos – na verdade, de seus primos pré-históricos –, há uma “disciplina” do andar, um habitus de natureza social designado pelo filósofo Marcel Mauss como uma das “técnicas corporais”. A frase célebre de Mauss, “o corpo é o primeiro e mais natural instrumento do homem”, evidencie o modo como os homens, sociedade por sociedade, história por história, sabem e se servem de seus corpos. Logo, comportamentos como o caminhar são específicos em cada época e em cada sociedade.

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No século XIX, inicia-se a produção diversificada de discursos sobre a moda, em periódi­cos especializados franceses, colunas de jornais femininos fluminenses, obras literárias e também nos primeiros trabalhos de estudiosos sobre moda.

O filósofo inglês Hebert Spencer pôs em tela o caráter de mutabilidade da moda, em sua obra de 1883 Les manières et la mode. Para ele, a moda passaria por mutações por duas vertentes: a finalidade mimética e a distinção. Ao copiar o visual da alta classe, as demais classes tentariam se aproximar de seu status. Dando continuidade ao ciclo, a alta classe, uma vez imitada visualmente, criava novas modas para manter a distância social. Nesse viés, a moda hierarquiza a sociedade e reflete o status quo.

Les lois de l’imitation de 1890 é a obra em que o sociólogo francês Gabriel Tarde expôs sua teoria sobre a moda. Ele focalizou o laço social composto pela moda por duas ondas que se alternam no tempo: a moda e o costume. Para Tarde, a moda é uma fase transitória, posto que suas invenções renovem os ares da época. O costume, por sua vez, estabiliza a moda com as imitações e dá constância ao “gosto da época”.

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O prêt-à-porter é um marco para a compreensão histórico-sociológica da moda neste estudo. Mas retornemos ao início assinalado por Gilles Lipovetsky.

A partir do século XI, a economia agrícola e o comércio propiciaram o impulso das cidades. A miséria, as guerras e epidemias também intensificaram a composição urbana, porque concentraram fortunas e impulsionaram o enriquecimento de pequenos burgos. Posteriormente, o setor têxtil e o fluxo mercantil possibilitaram o intercâmbio de materiais diversificados: a seda do extremo Oriente, peles russas e escandinavas, algodão turco, sírio ou egípcio, plumas africanas. O câmbio de lãs de Flandres e da Inglaterra, linho da Alemanha, veludo da Itália também se fez com as feiras e o comércio marítimo. As matérias-primas seguiam às corporações de ofício especializadas, que cautelosamente costuravam as vestes sob medida para a clientela. O produto final deste percurso ia ao encontro do ideal de fineza e distinção da aristocracia.

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Já sabemos que as marcas são responsáveis, hoje, por demarcar coisas e pessoas. A própria origem do conceito está relacionada a esta antiga prática de marcar objetos, animais ou pessoas com sinais de ferro quente datada do início do século XVI. Apenas no final do século XIX que este conceito ganha uma nova definição dentro do universo da economia.

Com a industrialização, muitos produtos já deixavam as fábricas com uma logomarca que servia para atestar procedência e diferenciar os novos produtos dos que já eram referências da população. As embalagens com nome rapidamente se tornavam conhecidas e o “nome fantasia” ilustrava a nova identidade dos produtos.

Pouco a pouco, a cultura material de objetos se viu confrontada por uma nova e poderosa cultura imaterial das marcas. Os antigos valores funcionais do produto cediam espaço para valores cada vez mais intangíveis e abstratos. Os produtos não perdiam sua natureza utilitária e concreta, mas eram inflados de valores estéticos, emocionais, simbólicos e auto-expressivos. Novos valores imateriais eram agregados ao estofo e superfície dos bens industriais. A estetização da mercadoria ganhava terreno e os produtos revestidos de um projeto de marca tornavam-se lúdicos e estilizados, sendo condutores de prazeres, sentimentos, experiências, histórias, valores e comportamentos.

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Galerie de Glasse – Palácio de Versailles/França, considerado o extremo do luxo de sua época

Você já parou para pensar o que é luxo? Para Mademoiselle Chanel ”o luxo não é o contrário da pobreza, mas, sim, da vulgaridade”.

De acordo com o psicanalista Jorge Forbes, luxo pode ser definido como algo além da necessidade que não é por isso menos fundamental. Segundo ele, o que se percebe atualmente é a atração pelo luxo dos sentidos, do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por cada indivíduo e não o luxo exterior, da exibição e da opulência que visa simplesmente demonstrar status. (fonte: site Consumidor Moderno)

Mas tem uma palavra que predomina quando esse é o assunto: exclusividade.

Para entender melhor a questão do luxo o jornal Folha de S. Paulo publicou duas matérias interessantes sobre o assunto.

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Ilustração de Laura Laine

A última moda é esperada e bem vinda com o entusiasmo de calendários especializados e a catálise proporcionada pelas novas tecnologias. Enquanto um sistema, a moda e suas mudanças orquestram os ditames estéticos do que é belo, apartando o que deveria ser esquecido no armário. Assim, a última moda desfila sempre diante de nossos olhos. Os atos de se vestir e se adornar, sobretudo ao estar na rua, denotam o desejo de se pôr uma etiqueta social no corpo, um sinal contra o anonimato e de declarar que se “é alguém”. Esse “mascarar” do corpo revela que o vestuário adquire, além do valor prático e higiênico, um valor estético, agregando valores que transcendem os do mero prazer, de mero luxo.

E se é nos domínios da moda que se situa mais nitidamente a linha de partilha entre as pessoas sensatas – ou “in” – e as desviantes das sociedades – demodés ou simplesmente “out” – da época, é porque a moda não é um disfarce, mas uma etiqueta distintiva da identidade. Nesta lógica, a moda testemunha o poder do ser humano para mudar e inventar os mil modos de exibir sua personalidade e seu corpo.

Um corpo exposto passa a requerer estudo partindo da idéia de corporeidade do sociólogo francês Michel Maffesoli, de acordo com a qual os corpos são social e culturalmente construídos para serem vistos por outrem – na publicidade, na moda, na mídia e todas as esferas da sociedade – isto é, o corpo é “teatralizado” para ser exibido em espetáculo, engendrando comunicação. Nesse mise en scène, é o padrão identitário valorizado que vai permitir ao indivíduo um optimum de status social.

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Campanha Burberry

Diante de um mundo cheio de desejos, anseios e impulsos, estabelecemos durante a vida certos padrões inerentes a qualquer pessoa, como os de consumo, de cognição de referências familiares, de amizades, de inimizades, pré-conceitos raciais, sexuais, políticos, assim como assimilamos conceitos universais pré-definidos, como por exemplo, virtudes humanísticas de amor, paz, geralmente relacionadas com as religiões.

Ora, o ser humano é um livro em branco que durante a vida toda se auto-escreve, em alguns momentos, capítulos maravilhosos; em outros, histórias macabras e tenebrosas. Infelizmente, alguns “livros” não possuem finais felizes.

E o que é o mundo se não a exteriorização das idéias humanas? Todas as coisas que existem são criações do intelecto humano, ora racional, ora emotivo. Se partirmos desse pressuposto, de que tudo que existe vem da criação humana, então o ser humano também é uma criatura de querer para si essas ‘idéias’. Ele é um ‘posseiro’ do imaginário coletivo. E isso se repete sempre, geração após geração, como uma ação de “copycat”.

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Vitrine Louis Vuitton

Vitrines são mundos dentro de outros. Como a Terra, possuem suas fases de rotações e translações. Modificam-se periodicamente, pois são organismos “vivos”, metaforicamente dizendo. Possuem ciclos: nascem, se desenvolvem e, por fim, morrem, abrindo espaço para uma nova formulação surgir. Fênix de si mesmas.

Geradora de sonhos, vontades, desejos, status, e muitos conflitos pessoais sempre mantém um vínculo com o espectador-comprador, através da sedução, dizendo sutilmente: “Você pode ter. Você pode ser”. E tudo aparenta ser belo, magnífico, nos sentimos bem, com nossos egos massageados, pois o diálogo é esse – “você pode”.

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