Por Ângela Rodrigues

Tenho pensado e escrito muito sobre a pós-modernidade porque penso que estamos passando por um momento de reumanização e ressignificação que contempla vários aspectos de nossa existência individual e social e isso muito me interessa.

Moda, decoração, gastronomia, comportamento são, a meu ver, algumas das áreas que nos ajudam a decodificar muito mais que apenas práticas sociais e estéticas. Design de interiores e decoração de ambientes privados, democratização de requintes antes elitizados e o encontro do indivíduo com uma moralidade em construção são micro-realidades a partir das quais podemos decodificar tendências, e, a partir delas,  termos uma visão mais apurada de aspectos importantes da contemporaneidade.

Ninguém discute a importância que as grandes narrativas tiveram na elucidação de aspectos importantes da existência humana e extra-humana nas mais variadas áreas. Galileu, Darwin, Marx, Freud, para citarmos apenas as que colocaram o homem no seu devido lugar, cunharam conceitos, estruturaram teorias, ideologias basilares para a compreensão inclusive dos eternos paradoxos sócio-econômico-culturais da sociedade. Mas penso que não podemos eternizá-los como referências de análise em detrimento de  novas formas de abordagens capazes de darem conta de novidades impensadas em momentos anteriores.

Alguns já se precipitaram em afirmar que tendência é um termo inapropriado para dar conta da contemporaneidade. Nada mais equivocado ou no mínimo, discutível.

O termo tendência pode ser interpretado sob duas perspectivas: uma reducionista e a meu ver equivocada que se refere ao curtíssimo prazo, a sazonalidades, e a aspectos comuns no que tange à moda entendida aqui como o novo que se manifesta no vestuário, na decoração e em grande parte de nossas produções estético-funcionais.

Entendido dessa forma reduz-se o conceito a quase nada e, um dos principais estratagemas para se captar as expectativas de uma época se perde por visões que tendem a confundir tendência com interesses mercadológicos e sugestões tendenciosas de “criadores” de necessidades planejadas.

Em seu sentido mais amplo, conceituo tendência como o espírito do tempo (assim como Dário Caldas), como algo que transcende a realidade instituída e se cristaliza em necessidades e desejos ressignificados pelas novas produções sociais.

Entendo tendência como o amálgama de micros desejos e necessidades consubstanciadas em um macro que se pulveriza nas mais diversas manifestações humanas.

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Kidults são tema de artigo no Portal UseFashion

Presentes há alguns anos nos estudos sobre comportamento de consumo, os kidults são adultos que conservam elementos infantis no dia a dia. O termo, neologismo em inglês que une kids e adults (crianças e adultos), foi criado pelo sociólogo britânico da Universidade de Kent Frank Furedi em artigo intitulado The children who won’t grow up em 2003, e desde então tem sido usado para caracterizar esta tribo típica do século XXI. Neste mês de janeiro, a equipe de pesquisa da UseFashion traz para seus clientes a mais completa análise sobre kidults disponível na internet brasileira.

O texto, permeado com imagens de pesquisa de moda do Portal UseFashion, traz as origens desta tribo, seus estilos, seus referenciais artísticos, suas músicas e, claro, como as empresas de moda podem se apropriar de sua linguagem para vender mais. Dois exemplos claros são a Comme des Garçons, em seu desfile de inverno 2008 e Vivienne Tam, na coleção de inverno 2009.

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O trendwatching acaba de divulgar o ‘free report’ de 6 das 12 tendências de consumo para o próximo ano. É um resumo do material que eles vendem para grandes empresas multinacionais. Claro que o conteúdo on line é bem resumido, já que o negócio deles é vender estes relatórios, mas vale a pena conferir o que esta empresa, que  estuda comportamento do consumidor, e tem como seus clientes a Coca Cola, Sony, Unilever e Victoria´s Secret, entre outros, tem a nos dizer.

1 – NICHETRIBUTES

Esta primeira indicação de tendência aponta que as empresas devem desenvolver produtos e serviços que vão de encontro ao desejo dos consumidores, de acordo com seu estilo de vida e situações. Ok, até aqui nada muito novo, premissa existente em todos os manuais de marketing. Porém, para 2009, trata-se de adicionar valores práticos e funcionais a produtos já existentes, atendendo as necessidades específicas de grupos específicos de consumidores, por isso a palavra ‘Nichetribute’ (atributos para um nicho). Agregar valor realmente percebido, útil, funcional e prático.

Exemplo: Dots Gloves – Luvas de lã e acrílico com bolinhas de níquel nas pontas dos dedos, que permitem tocar tela do seu iPhone sem danificar o visor e sem ter que tirar as luvas no inverno.

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Nos últimos séculos, a sociedade moderna transformou pessoas em indivíduos, depois as colocou na condição de cidadãos e hoje, os diferenciam ou identificam como consumidores ou clientes. O ato de ter acesso ao mercado e ‘ir às compras’, de certa forma, se tornou mais democrático.

A pós-modernidade gerou uma sociedade de hiper consumo, gerou simulações, excessos e fragmentações, mas também gerou mesmices comerciais e modismos coletivos.

A comunicação publicitária insidiosa e sedutora tornava o ato individualizado da experiência de compra, em uma repetição do sempre igual. A moda cumpria seu papel de tornar uma coisa comum, e a condição comercial do industrialismo de escala gerava a ditadura do mesmo. Um rígido excesso de massificação.

Mas, na verdade, o que nos diferencia não é o ato livre da escolha. Ninguém pode garantir que um objeto ou roupa não seja reproduzido e copiado. A criatividade está na forma inovadora como usamos os produtos e os transformamos em objetos pessoais, únicos e originais.

Não precisamos fazer compras e escolhas para nos afirmarmos como diferença, temos que exercer nosso livre arbítrio e usar, refuncionalizar e resignificar os ambientes e momentos, objetos e coisas em nossas vidas. Continue

Entre os diversos objetivos do chamado “mix” de comunicação, a criação, reforço ou mudança de atitudes e padrões comportamentais precisa ser estrategicamente elaborado. Hoje a comunicação precisa desenvolver conteúdos relevantes e criar histórias e valores que preencham de sentido a vida dos consumidores.

O mix de comunicação é a ferramenta ideal para construção de uma percepção favorável e aceitação de novos estilos de vida hábitos de consumo. Ela pode conscientizar as mulheres a serem mais independentes, incentivar homens a cuidar mais da aparência, motivar jovens a aderir a uma nova tendência, criar atitudes e valores favoráveis a temas, até então, polêmicos e de difícil compreensão, sensibilizar as pessoas a cuidar com responsabilidade do meio ambiente.

Comunicação muda atitudes e atitudes transformam comportamentos. Todo mundo hoje sabe da importância de uma vida saudável, muitos consumidores passaram a modificar seus hábitos de higiene, acreditar em novas filosofias e estilos de vida.

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A moda utiliza dos meios de comunicação (editoriais e campanhas) para gerar consumo

A intervenção da comunicação no desenvolvimento da opinião pública e no comportamento social é um fato do cotidiano atual. Mas mudar atitudes ainda parece ser um desafio dispendioso e infrutífero para muitos profissionais de publicidade e marketing, que diversas vezes naufragam sem atingir suas metas, traídos pelas tradições e costumes arraigados, que nem as mais criativas e caras estratégias de comunicação conseguem superar.

Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis –, sentimentos e opiniões em relação a algum objeto ou informação. Por serem desenvolvidas ao longo do tempo, através das experiências individuais e contatos de grupo, seriam altamente resistentes a mudanças.

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O centro da preocupação de toda empresa, hoje, é o compromisso com a satisfação do seu cliente. Todos os profissionais e colaboradores de uma marca têm como foco a geração de valor para seus consumidores. É crucial compreender a importância de atender bem e satisfazer as necessidades e, sempre que possível, superar as expectativas de nossos clientes. Firmamos um compromisso com cada cliente, garantindo qualidade superior no atendimento que oferecemos aos nossos consumidores. Mas isso só não basta: precisamos oferecer um serviço de excelência. Nossa liderança em vendas será resultado de nossa paixão, empenho e profissionalismo. Os promotores são um dos principais elos de relacionamento com os clientes. Eles são os porta-vozes da empresa, os promotores da marca, os profissionais de contato e interação constante com aquilo que temos de mais precioso: nosso cliente.

Para melhor atender as expectativas e necessidades dos consumidores no ponto de venda – os shoppers – precisamos conhecê-los um pouco mais; saber quem são e como gostam de ser tratados, como se comportam no ponto de venda, como se informam, avaliam as ofertas e como tomam suas decisões de compra. Para entender as engrenagens do comportamento humano é importante recorrermos a psicologia e as ciências sociais. Elas têm muito que nos ensinar sobre o comportamento dos consumidores.

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Já sabemos que as marcas são responsáveis, hoje, por demarcar coisas e pessoas. A própria origem do conceito está relacionada a esta antiga prática de marcar objetos, animais ou pessoas com sinais de ferro quente datada do início do século XVI. Apenas no final do século XIX que este conceito ganha uma nova definição dentro do universo da economia.

Com a industrialização, muitos produtos já deixavam as fábricas com uma logomarca que servia para atestar procedência e diferenciar os novos produtos dos que já eram referências da população. As embalagens com nome rapidamente se tornavam conhecidas e o “nome fantasia” ilustrava a nova identidade dos produtos.

Pouco a pouco, a cultura material de objetos se viu confrontada por uma nova e poderosa cultura imaterial das marcas. Os antigos valores funcionais do produto cediam espaço para valores cada vez mais intangíveis e abstratos. Os produtos não perdiam sua natureza utilitária e concreta, mas eram inflados de valores estéticos, emocionais, simbólicos e auto-expressivos. Novos valores imateriais eram agregados ao estofo e superfície dos bens industriais. A estetização da mercadoria ganhava terreno e os produtos revestidos de um projeto de marca tornavam-se lúdicos e estilizados, sendo condutores de prazeres, sentimentos, experiências, histórias, valores e comportamentos.

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Cada vez mais os significados do consumo, dentro do imaginário contemporâneo, são inflacionados e se tornam mais complexos. O consumo passou a ocupar um lugar central no mundo em que vivemos e em nossas vidas pessoais. Ele estrutura valores e idéias, constrói identidades, regula relações e define hierarquias, define gostos e estilos de vida. Os produtos e serviços são investidos de significados socialmente compartilhados usados para expressar categorias e princípios, construir e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças e criar padrões de comportamento. O consumo é a arena definidora de questões ligadas à identidade, pertença, poder, status e diferenciação.

As relações dos consumidores com produtos e marcas são impregnadas de significações simbólicas que formam uma complexa teia de sentidos e ‘regras’ que passam a animar, mas também regular o sistema de vida das pessoas. Esta teia de significados simbólicos do consumo cria um padrão de cultura, que constrói e anima as relações entre os homens. As promessas publicitárias se tornaram fonte essencial para a felicidade e realização pessoal, e apoiado pelas seduções publicitárias, os bens associam consumo com sedução, poder e sucesso.

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Ninguém pode negar: as mídias se fragmentaram e se multiplicaram, seu impacto sobre as atitudes e o comportamento social é cada vez maior.

Diversos pensadores já analisaram os efeitos dos meios de comunicação sobre as relações sociais e sobre a própria subjetividade. Na área específica de marketing tem se tornado comum estudos e experimentos para analisar a influência da comunicação nas atitudes dos consumidores.

A comunicação alcançou um patamar de poder de influência nas percepções, valores e nos padrões de comportamento humano difícil de diagnosticar, uma vez que a comunicação é onipresente em nossas vidas e se estendeu para todos os campos da vida social. Hoje tudo é cenário, plataforma e veículo de mídia.

A globalização das tecnologias, das telecomunicações e a revolução comunicacional, por sua vez, estabeleceram uma nova dinâmica nas relações interpessoais.

Todas as instituições, grupos e pessoas usam das estratégias e ferramentas de comunicação para se relacionar com seus públicos de interesse. Mas a comunicação mercadológica, mais do que qualquer outra, não apenas quer informar, mas persuadir, seduzir, chamar atenção, criar memória e reconhecimento, criar aproximações, fortalecer relacionamentos e reforçar ou alterar atitudes, comportamentos e imagens pessoais.
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Hoje, boa parte das coisas que utilizamos, vestimos e até comemos são “designed”. O design faz parte do cotidiano de todos nós e está presente nas coisas mais triviais do dia-a-dia. Como afirmam os próprios designers: são objetos que entram em nossa existência para resolver problemas e apresentar soluções, para transmitir idéias ou para fazer as coisas parecerem mais bonitas e atraentes.

Quando uma pessoa diz “Eu gosto do design de tal objeto”, ela não está dizendo apenas que gosta ou concorda com as formas, cores, materiais, textura e estilo; funções ou praticidade do que vêem, mas estão expressando um juízo estético: estão demonstrando o impacto e os estímulos sensoriais, emocionais e estéticos que este “design” exerce em termos psicológicos sobre ela. Quando eu digo que gosto do design de algo, expresso que me identifico ou desejo “ser” ou “ter” as expressões de estilos e as características visuais ou signícas daquela coisa para mim. O design é um carregador de sentido e estilo, e também, convencionalmente, de bom gosto e estilo artístico. Usa-se o design para expressar o gosto pessoal, dizer quem se é, e para criar uma auto-expressão diferenciada, ‘original’ e particular.

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O melhor de quando se sai para comprar roupa é quando você ‘acha’ aquela peça que se torna paixão à primeira vista. Isso mesmo, como acontece com todo mundo, ou não. É do nada! E que sensação ótima para quem ama moda.

Foi assim que aconteceu com a marca Puramania. A marca é paranaense e já está no mercado há mais de uma década. São onze anos fazendo moda jovem, moderna, dinâmica e sempre antenada com as últimas tendências para um público jovem de 15 a 30 anos.

Leia matéria completa no Moda Revenda.

Gastando mais com a casa e utilidades domésticas, com entretenimento e conforto no lar, setores importantes das classes médias buscam realçar suas diferenças na pirâmide social e cultural e ao mesmo tempo assumem que querem desfrutar, no seu escasso tempo livre, das experiências exclusivas, individualmente ou junto àquelas pessoas importantes para eles, transformando o prestígio em experiência emocional.

Não se trata de uma classe ociosa. Muito pelo contrário. Trabalham mais e sobram-lhes pouco tempo para a família e sua vida afetiva emocional. Por isso gastam mais com a residência, com lazeres, restaurantes e viagens, carros e aparelhos eletrônicos, vestuário, cuidados pessoais, embelezamento e rejuvenescimento. Eles estão preocupados em aumentar o tempo para se dedicar aos seus interesses individuais, se cuidar e se gratificar através do uso de produtos, serviços e conveniências. Os cuidados de si vão do rejuvenescimento físico às cirurgias plásticas de correção, da redução do stress através dos lazeres, aventuras e esportes radicais, apreciam viagens exóticas e flertar com o perigo, alguns buscam a meditação, terapias corporais ou cuidados espirituais.

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A economia capitalista é cíclica, dinâmica e permite, de tempos em tempos, a mobilidade social, a emergência de novos consumidores e a transformação dos hábitos de consumo e dos estilos de vida de outras parcelas já incorporadas à democracia do consumo e das inovações.

Assistimos atualmente a ampliação da base de consumidores nas sociedades emergentes e novos grupos de classe média e ricos emergentes. Não vou teorizar aqui sobre os diversos perfis que surgem nas mais diferentes regiões do planeta. Isso exige um estudo mais localizado e minucioso. Vou falar de uma macrotendência ou de um novo ethos do consumo em voga: aliar sofisticação material e cultura, conforto e bom gosto, prazer e arte.

Parcelas crescentes das classes médias, se tornam grupos de status mais preocupados com a preservação e intensificação de seu presente estilo de vida, esforçando-se para manter a distância social e encerrar as oportunidades de consumo de certos bens e inovações aos outsiders ou arrivistes – os de fora. As novas classes C emergentes.

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Importante retrocedermos um pouco na historia do pensamento filosófico capitalista e extrairmos daí algumas reflexões sobre o tema do consumo utilitário e do consumo do supérfluo e procurar entender como o pensamento mercadológico e a própria sociedade de consumo passou a interpretar o consumismo moderno.

O pensamento filosófico liberal estabelecia as bases para o desenvolvimento de uma sociedade baseada no livre interesse pessoal. O indivíduo é enaltecido e seus desejos, valores pessoais e escolhas refletem sua liberdade. Os indivíduos procuram satisfazer seus interesses privadamente, baseados na ação e escolha racional, agem sabendo o que querem e têm preferências pré-definidas que precisam ser satisfeitas.

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Um perfume pode durar em média dois anos para ser criado: seis meses para definir o conceito, um ano para elaborar, selecionar e testar a fragrância, definir o design do vidro e embalagem, fabricar e testar o produto e mais seis meses para construir um plano de comunicação e testar a campanha. Muitas vezes o ciclo de vida do produto é menor que seu tempo de pesquisa e desenvolvimento, uma novidade persegue e substitui a outra e esta política de obsolescência programada determina a própria lógica do luxo e da moda.

A indústria criou inúmeros bens que facilitaram a vida das pessoas e solucionaram problemas da vida cotidiana. O que seria de nós sem as benesses da tecnologia e dos bens de consumo? O consumo não gera felicidade, mas com certeza está na base do hedonismo e da satisfação pessoal do mundo moderno.

Mas, neste momento o consumo passa por uma revisão ética e a necessidade de sermos mais responsáveis nas nossas decisões de compra e consumo é urgente. Não vamos deixar de produzir, comprar e consumir, mas certamente iremos mudar muitas de nossas atitudes e hábitos. A indústria ainda produz muita parafernália e ainda compramos muito por compulsão ou impulso.
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Individuais, tecnológicos, dinâmicos e portáteis. Não se trata de um novo gadget ou uma nova marca de produtos hi-tech. São as categorias que definem os novos arranjos familiares, as novas nano-famílias, os novos domicílios contemporâneos.

Estas novas famílias exigem mais conforto, praticidade, personalização nos projetos e sofisticação nas suas escolhas. Uma nova sensibilidade estética mudou nossas motivações de consumo, e a demanda pela categoria de produtos básicos já se esgotou. Novos perfis de consumidores vão às compras. Não se trata de comprar algo novo, mas de substituir o modelo ‘antigo’. Grande parte de nossas necessidades de consumo já foram satisfeitas, agora chegou a hora de desejar o último lançamento superpremium. Não foi só a tecnologia que permitiu esta mudança na nossa escala de necessidades.

O consumidor se tornou mais exigente, escolhe com mais critério, valoriza estilo e bom gosto e leva em conta a satisfação pessoal. Estes novos perfis de consumidores são mais sofisticados, escolarizados, hedonistas e ‘boêmios’.

Compram menos itens, mas de melhor qualidade e com maior valor agregado. Esta é a tendência batizada de trading up. Fatores demográficos e culturais se combinaram para promover o trading up – o refinamento dos gostos e estilos de consumo.

Hoje nos lares americanos e nos lares de milhões de famílias de classe média e média alta, pelo mundo, se tem mais riqueza discricionária do que no passado para ser gasta com produtos superiores. Nestes lares que tem particularmente mais mulheres, solteiras ou casadas com melhores empregos, salários mais altos e dispostas mais do que nunca a gastarem consigo mesmas.

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Ilustração de Aimee Qui

A agência de publicidade JWT no final do ano passado anunciou que a cor azul substituiria o verde. Esta seria, na visão deles, uma das “top trends” para 2008. O azul estaria carregado de significados para o meio ambiente, consciência social e atitude ECO, pois é a cor dos oceanos e do céu, a identificação com as simbologias ECO é bem mais forte do que com a cor verde.

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O ponto de venda é onde o consumidor realmente acaba decidindo o que levar. Muita gente afirma que as decisões são na sua extensa maioria tomadas na frente das gôndolas e prateleiras. Não é um fato. Boa parte dos nossos hábitos de consumo são tradicionais. Compramos pela força do hábito, diversas categorias de produtos básicos.

Se queremos entender um pouco mais sobre a ciência do shopping, como diria Paco Underhill, necessitamos observar e analisar o comportamento do shopper, isto é, do nosso consumidor no ponto de venda.

Segundo Kotler, o ponto de partida para a estratégia promocional é compreender o comportamento do consumidor e seus diversos processos de decisão de compra. Você precisa compreender quais são os principais fatores situacionais e psicológicos que atuam sobre o consumidor. Quanto melhor entendermos o que o motiva e o influencia, o que promove a compra, como podemos melhor abordar, comunicar e nos relacionar com o cliente, melhor será nosso desempenho e potencial de sucesso profissional.

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Hoje, o consumidor além de ser muito mais bem informado, crítico e seletivo, ocupa um papel central na promoção da empresa e da marca. Redescobrimos a importância das redes sociais e da publicidade boca a boca. Mas agora na era dos bits e bites, é a vez da comunicação mouse to mouse em escala viral.

O comportamento do consumidor sofre o impacto das novas tecnologias e dos new media. Hoje nos relacionamos não mais com a pequena comunidade de pares, mas em tese, com o mundo através dos mais diversos canais: celular, sms, games interativos, internet, e-mail, messenger, podcasting, blogs e comunidades de relacionamento virtual. Canais mais visíveis, democráticos e colaborativos que nos permitem comunicar, relacionar e expressar o que pensamos e sentimos. Cada consumidor se torna um veículo de mídia poderosa e o que ele diz pode ganhar amplitude e popularidade.

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