LOJAS BRASILEIRAS ADOTAM “FAST FASHION” CRIADO NA EUROPA

O Globo

por Eriça Ribeiro e Fabiana Ribeiro

Todo dia, a Arezzo lança cinco produtos — de calçados a bolsas — que serão distribuídos para suas 205 filiais no país. A cada semana, uma nova estampa da coleção vigente chega às lojas da Checklist. E, uma vez por semana, a Espaço Fashion troca suas vitrines. Num movimento importado de marcas da Europa, como a Zara e a H&M, essas três grifes são exemplos de lojas que aderiram ao fast fashion, ou moda rápida. Na prática, significa estar com as prateleiras abastecidas de novidades para os consumidores — sempre.

Pelo fast fashion, as coleções vão entrando nas lojas a cada semana. Ou mesmo com intervalos de dias. A ideia é que a produção se espalhe em mais modelos e ganhe variedade. Foi assim que o dono da Zara, o espanhol Amâncio Ortega, estreou na lista de bilionários publicada pela revista “Forbes”, já na oitava posição, em 2006. Sua fortuna: US$ 24 bilhões.

Ao mesmo tempo em que os estoques se ampliam nesse modelo, eles ficam mais restritos: nem todos os números e tamanhos estão disponíveis na coleção, nem todas as cores e estampas existem para cada um dos produtos, explica Alberto Serrentino, sócio-sênior da Gouvêa de Souza & MD, consultoria especializada em varejo.

—  A loja cria uma relação mais intensa com o consumidor, porque educa o cliente a não esperar por liquidações. Se ele não comprar logo a peça de que gostou, semana que vem ela já pode ter sido vendida. O cliente passa a ir mais ao ponto de venda e, em conseqüência, compra mais.

A estratégia funcionou com a consumidora Danielle Costa — que “dá uma passadinha” na Espaço Fashion três vezes por semana para conferir o que há de novo. E, se a novidade agradar, ela compra, mesmo que não esteja precisando.

— É uma compra totalmente não-planejada, por puro impulso. E é a vitrine que me chama a atenção. Se a loja não muda a vitrine, passo reto por ela.

Com menos queimas de estoque, o lucro aumenta

Clientes como Daniele estão na mira da Arezzo. A rede chega a lançar dois mil produtos por ano, o que exige agilidade de quem cuida das vitrines, que são trocadas, ao menos, uma vez por semana.

— Com mais variedade e menos peças, o consumidor também precisa ser ágil: se ele não compra na hora, não compra mais — explica o empresário Anderson Birman, que também muda a estrutura das lojas da Arezzo, da iluminação à decoração, três vezes por ano.

O segredo para manter a loja sempre abastecida de novidades é fechar a compra de produtos e ir colocando as peças periodicamente, conta Tatiana Bonaparte, sócia da multimarcas Nag Nag, na Gávea. O mecanismo, diz ela, estabiliza o faturamento e reduz os efeitos da sazonalidade. Desde que passou a trocar a vitrine e a mudar peças do interior da loja a cada dez dias (a partir da entrada da coleção de outono), houve um aumento de 30% no faturamento da empresa, e a média de compras das consumidoras passou a ser de pelo menos três vezes por mês.

— Normalmente, as lojas vendem muito no mês de lançamento e, depois, a freqüência cai. No conceito fast fashion, a empresa fica mais saudável economicamente, porque há sempre uma novidade chamando a atenção das clientes. Já tenho casacos mais pesados comprados, mas só vou colocá-los à venda a partir do mês que vem. Em média, as clientes compram na loja pelo menos três vezes por mês — comenta ela.

Segundo Serrentino, o maior giro do estoque traz outros benefícios: há menos peças encalhadas e liquidações. Com menos queima de estoque, as lojas aumentam a margem de lucros.

Por outro lado, alguns itens pecam no quesito qualidade:

— Não dá para garantir grades completas, nem, muitas vezes, acabamento perfeito.

Segundo João Bailey, sócio da Checklist, o aumento da produção garante preços mais acessíveis. Isso, além das novidades das araras, atrai os clientes às lojas:

—  Essa estratégia do fast fashion atinge em especial a cliente que vai usar de três a cinco vezes as nossas peças. E, depois, quer novidades.

Crédito farto ajuda a multiplicar o ‘fast fashion’

Marcello Bastos, sócio da grife Farm, diz que a marca tem muitos itens com poucas peças para cada um deles:

—  A idéia é não repetir o produto. Mudamos a vitrine para dar sugestões de produção e, em geral, as roupas expostas acabam em duas horas nas lojas. A vitrine é mudada uma vez por semana, às vezes até duas. Não à toa. Percebemos que, se não há troca de vitrine, automaticamente há uma perda de 15% nas vendas. Quanto ao faturamento, a cada troca de vitrines o aumento é de, em média, 20%.

Aumentar a freqüência nas lojas e, em resposta, as vendas apóia-se num importante instrumento do varejo: o crédito farto.

— O crédito ajuda bastante — disse Serrentino, frisando que o poder aquisitivo do brasileiro, apesar de menor do que o do europeu, não impede a entrada do fast fashion no varejo do país.

Para Ricardo Scaroni, especialista em varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o fast fashion não deve ser um movimento passageiro e atinge, em especial, as lojas de shopping.

— As pessoas estão tornando o passeio a shopping muito constante. Se a loja ficar sempre igual, não atrai — disse Escaroni, para quem outros setores, como o de farmácias, já adaptam o conceito.

No berço da tendência, a moda pegou

Grifes européias — em especial a espanhola Zara — são o berço do fast fashion. Na Europa, o conceito transformou o jeito de fazer — e vender — moda. Pudera. Os números são animadores.

Na Zara, são 17 compras por cliente ao ano, o triplo da média do setor – cita Alberto Serrentino, sócio-sênior da consultoria Gouvêa de Souza & MD.

O consultor lembra que, pelo modelo de gestão europeu, os produtos passam a ser desenvolvidos por temas — em vez de coleções. Assim, o planejamento não é para meses, mas para semanas ou dias. Na italiana Motivi, conta ele, há temas novos a cada quinzena, com reposição semanal. A britânica Top Shop organiza o sortimento a partir do estilo de uso (formal, casual etc.) e renova temas dentro de cada grupo.

— O importante é captar desejos do consumidor e conseguir levar isso para a produção — disse ele.

Para tanto, as empresas buscam velocidade. A sueca Hennes & Mauritz (H&M) tem 21 escritórios de produção na Europa e na Ásia, com 500 pessoas coordenando 900 fornecedores. O tempo entre concepção e produto nas lojas é de três a quatro semanas. Na Zara, são incríveis 15 dias. Para se ter idéia, a Arezzo, um dos ícones do fast fashion brasileiro, precisa de 45 dias.

Matéria do site Mercado Competitivo.