Comunicação: Conteúdos Relevantes e Criação de Valor

Entre os diversos objetivos do chamado “mix” de comunicação, a criação, reforço ou mudança de atitudes e padrões comportamentais precisa ser estrategicamente elaborado. Hoje a comunicação precisa desenvolver conteúdos relevantes e criar histórias e valores que preencham de sentido a vida dos consumidores.

O mix de comunicação é a ferramenta ideal para construção de uma percepção favorável e aceitação de novos estilos de vida hábitos de consumo. Ela pode conscientizar as mulheres a serem mais independentes, incentivar homens a cuidar mais da aparência, motivar jovens a aderir a uma nova tendência, criar atitudes e valores favoráveis a temas, até então, polêmicos e de difícil compreensão, sensibilizar as pessoas a cuidar com responsabilidade do meio ambiente.

Comunicação muda atitudes e atitudes transformam comportamentos. Todo mundo hoje sabe da importância de uma vida saudável, muitos consumidores passaram a modificar seus hábitos de higiene, acreditar em novas filosofias e estilos de vida.

Ao romper com dissonâncias cognitivas, preconceitos e crenças arraigadas e ao estabelecer pré-disposições favoráveis e criar laços afetivos e sentimentos positivos em relação a certos temas e vogas, a comunicação fomenta uma nova sensibilidade e fundar, a partir da reflexão comunicativa, novos paradigmas de atitude.

A eficácia de uma comunicação persuasiva pode ser medida pela capacidade de levar os consumidores a mudanças de atitude e decisões de compra ou criar climas favoráveis à aderência a novos estilos de vida ou visões de mundo, legitimando o uso de novos produtos ou serviços.

Mudanças são introduzidas quando somos levados a refletir sobre os  benefícios ou recompensas advindas da alteração de certos cursos de ação e atitudes, alicerçados pelo relato do uso de novos bens ou serviços. Tal mudança se dá pelo benefício psíquico, pelos componentes emocionais e, também, cognitivos, advindos da reflexão sobre as informações novas e sobre as vantagens funcionais.

A comunicação persuasiva deve elaborar mensagens com “framings” (formatos) capazes de produzir estímulos favoráveis, uma percepção e recepção dos seus conteúdos de forma clara pelos diferentes públicos-alvo da minha empresa ou produtos.

A mensagem precisa ser precedida por uma séria compreensão das atitudes dos consumidores sobre o tema para poder prever seu comportamento e prover ferramentas e ações táticas para uma melhor recepção e interferência no processo de decisão de compra, consumo e recompra. Entender as atitudes e seus vetores de força antes de querer transformá-los é essencial para uma estratégia de comunicação de marketing.

Como salienta Aaker, um grande teórico do assunto, é preciso preencher estas lacunas de informação, “(…) compreender os estados mentais usados pelos indivíduos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele”. O papel da mídia e das ações promocionais de comunicação e marketing são os grandes vetores de criação e mudança de comportamento no mundo contemporâneo.

O importante é saber falar a língua do seu nicho, escolher e mensagem certa, utilizando os canais corretos, e no momento certo.

Por Sergio Lage