Gastando mais com a casa e utilidades domésticas, com entretenimento e conforto no lar, setores importantes das classes médias buscam realçar suas diferenças na pirâmide social e cultural e ao mesmo tempo assumem que querem desfrutar, no seu escasso tempo livre, das experiências exclusivas, individualmente ou junto àquelas pessoas importantes para eles, transformando o prestígio em experiência emocional.
Não se trata de uma classe ociosa. Muito pelo contrário. Trabalham mais e sobram-lhes pouco tempo para a família e sua vida afetiva emocional. Por isso gastam mais com a residência, com lazeres, restaurantes e viagens, carros e aparelhos eletrônicos, vestuário, cuidados pessoais, embelezamento e rejuvenescimento. Eles estão preocupados em aumentar o tempo para se dedicar aos seus interesses individuais, se cuidar e se gratificar através do uso de produtos, serviços e conveniências. Os cuidados de si vão do rejuvenescimento físico às cirurgias plásticas de correção, da redução do stress através dos lazeres, aventuras e esportes radicais, apreciam viagens exóticas e flertar com o perigo, alguns buscam a meditação, terapias corporais ou cuidados espirituais.
Os produtos de cuidado e indulgência pessoal de alto nível proliferam: dos spas de fins de semana aos chocolates artesanais, dos home theatres à qualidade dos tecidos e da assinatura das roupas de cama. O excesso de trabalho, stress e dedicação profissional servem como um fator de desculpabilização pelo excesso de prazeres físicos, auto-indulgências e maior sofisticação. Querem ter tempo livre e sossego para poderem ‘se curtir’ ou aproveitar ao máximo com aqueles que amam. “O que você fez por você esta semana” é um slogan que reflete este estado de coisas, assim como o slogan de L´Oreal ‘porque eu mereço’.
Este consumidor procura novas experiências e se envolve emocionalmente na hora de escolher ou se tornar cliente de uma marca. Não importa de pagar mais para satisfazer seus desejos e quer a toda prova autenticidade, bom gosto e discernimento. É um tipo de consumo que envolve alto grau de envolvimento e está relacionado ao auto-conceito da pessoa e sua projeção no conceito da marca ou do seu design. E o conceito e o design estão em todo lugar, sensualizando formas e inovando nas funções, agregando bom gosto estético e estilístico.
A febre do design assinado está presente das modernas garrafas de água mineral ás arrojadas garrafas de destilados, do luxo eletrônico de um Bang & Olufsen ao mobiliário assinado por Brown Jordan, dos acessórios de moda aos ‘highend lifestyle accessories’. O frasco do perfume Chrystal de Versace se inspira nas formas de um diamante negro e o vidro do Black Code da Armani com seu vidro laqueado azul escuro, lembra as lapelas de cetim de um smoking Giorgio Armani. Estes produtos por seu design artístico e de vanguarda exalam magnetismo e poder, se tornam chamarizes e erotizam os consumidores que se deixam influenciar pela extravagância, originalidade e erotismo das formas destas peças. Isso me remete a uma frase que li outro dia e resume bem este artigo:
“Estilo de vida é tudo, desde passear com o cachorro até reproduzir os jardins de Monticello no quintal de casa”
Por Sérgio Lage