Cada vez mais os significados do consumo, dentro do imaginário contemporâneo, são inflacionados e se tornam mais complexos. O consumo passou a ocupar um lugar central no mundo em que vivemos e em nossas vidas pessoais. Ele estrutura valores e idéias, constrói identidades, regula relações e define hierarquias, define gostos e estilos de vida. Os produtos e serviços são investidos de significados socialmente compartilhados usados para expressar categorias e princípios, construir e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças e criar padrões de comportamento. O consumo é a arena definidora de questões ligadas à identidade, pertença, poder, status e diferenciação.
As relações dos consumidores com produtos e marcas são impregnadas de significações simbólicas que formam uma complexa teia de sentidos e ‘regras’ que passam a animar, mas também regular o sistema de vida das pessoas. Esta teia de significados simbólicos do consumo cria um padrão de cultura, que constrói e anima as relações entre os homens. As promessas publicitárias se tornaram fonte essencial para a felicidade e realização pessoal, e apoiado pelas seduções publicitárias, os bens associam consumo com sedução, poder e sucesso.
A dimensão simbólico-cultural da sociedade de mercado é tão rica e cercada de mitos e rituais quanto as ditas sociedades antigas. Se o mundo e a natureza eram povoados de forças sagradas e histórias maravilhosas, assim também é o mundo dos objetos e marcas da cultura de consumo. Há uma forma de intersubjetividade que se estabelece entre pessoas e objetos, consumidores e marcas que transforma a materialidade numa plataforma de interações e de sociabilidade. Pessoas compram beleza, prazer, afetos e experiências nos produtos e marcas que consomem.
O caráter expressivo, reflexivo e lúdico das marcas abre espaço para a o projeto reflexivo de auto-construção e de formação de identidade para o indivíduo contemporâneo. Ela permite a construção de uma existência estilizada de si. Os indivíduos usam-nas como signos culturais em associações livres e criativas. Na sociedade pós-moderna, os temas, referências e estilos nos abrem leques de possibilidades e arranjos originais.
Nesta cultura de consumo, de modas caleidoscópicas e caréter multi-informacional, ocorre uma produção e inflação descontrolada de signos e imagens. Inaugura-se uma época de valorização das diferenças e um tour de force contra a uniformidade. Os grupos de status fixos se enfraquecem e um conjunto instável de signos e imagens liberta os bens de qualquer ilusão referencial. Como consumidores e indivíduos, encarnamos múltiplos papéis. As mercadorias e marcas modelam nossas multividas e cada vez mais nos tornamos menos indivíduos contínuos e uniformes, e cada vez mais multivíduos, bricolando e justapondo personagens, papéis e imagens.
Por Sérgio Lage