O marketing hoje quer estreitar os laços com o consumidor e este, por sua vez, busca incessantemente produtos e marcas que ajudem a expressar sua auto-imagem e definir posições de destaque e reconhecimento nas hierarquias sociais. Eles utilizam o consumo para conferir identidade e se filiar a grupos e comunidades.
Os produtos cada vez menos são bens materiais produzidos nas fábricas, se desprendem de suas funções práticas e se tornam um espelho no qual os consumidores irão buscar uma projeção do eu que almejam construir. O consumo é uma arena simbólica que auxilia o indivíduo a se pensar dentro de uma cultura e de uma sociedade.
O marketing contemporâneo faz a ponte entre as instituições econômicas e as esferas culturais, e constitui uma força inquestionável postada no centro das mudanças de larga escala na vida social e psíquica de cada um de nós. Nosso consumo de produtos e serviços tornou-se um vetor de fundamental importância nos projetos de criação, formação e expressão de estilo e identidade pessoal, contribuindo para mudança, criação e reforço de atitudes e comportamentos sociais.
As marcas estimulam nossas auto-avaliações e reflexões, sendo uma fonte de definições de projetos pessoais. Produtos são estímulos sociais que influenciam nossas reflexões e apreciações sobre o mundo e sobre nós mesmos.
Hoje sabemos que os consumidores valorizam produtos e marcas mais pelo que simbolizam do que pelo que fazem. Eles se tornam definidores de posições sociais, hierarquias de poder, diferenciadores de papéis e relações de gênero, definem nossas idades subjetivas, ritos de passagem e ciclos de vida. Desta forma, os consumidores valorizam as histórias e conteúdos culturais e semióticos que as marcas expressam e defendem. Eles retiram delas parte de conteúdos de sua subjetividade e buscam retirar das embalagens mais que produtos concretos, eles retiram valores e significados de identidade que podem agregar as suas existências.
Não é somente o marketing e a publicidade que definem valores e modos de vida. As nossas escolhas, a adoção e o consumo de determinados produtos ou marcas, dentro de contextos específicos e grupos, nos ajudam a definir e comunicar conteúdos e mensagens sobre quem somos ou lutamos parecer ser.
Hoje o discurso da marca passa a ser o grande canal de comunicação do mercado com as esferas da cultura. As marcas emprestam aos produtos uma segunda pele. Esta segunda pele é a embalagem do sistema, definidora do caráter e identidade de empresas, produtos e, acima de tudo, consumidores.
Por Sérgio Lage