Durante a São Paulo Innovation Week, realizada na Fundação Armando Alvares Penteado, o painel “Comunidade que vende” discutiu como marcas que constroem vínculos reais com seu público conseguem crescer de forma consistente, mesmo em um cenário de queda de confiança e maior dependência de promoções no varejo.
Participaram da conversa Deny Peres, especialista em branding e mercado de luxo; Raissa Santana, influenciadora; Vinicius Machado, fundador e CEO da Sotaq; e Su Biazoli, diretora de comunicação e criatividade da Biamar.
O ponto central do debate foi a transformação do conceito de audiência. Mais do que números de alcance, o que realmente gera valor para as marcas hoje é engajamento qualificado e vínculo emocional com o público.
De acordo com os participantes, comunidades autênticas nascem quando existe identificação real entre marca, produto e pessoas. Continue lendo a fim de saber mais!
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O poder da identificação
A influenciadora Raissa Santana destacou que sua comunidade se sustenta porque promove transformação positiva para mulheres pretas, incentivando autoestima e coragem para romper com contextos de escassez. Ela também apontou um desafio importante na relação com marcas: a necessidade de uma representatividade genuína, e não apenas simbólica.
Raissa lembrou que o debate sobre diversidade ganhou força a partir de 2020, mas observa sinais de retrocesso na pauta desde 2024.
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Já Vinicius Machado falou sobre os desafios atuais do marketing de influência. Entre eles, encontrar criadores geolocalizados, adaptar linguagem para públicos específicos e construir identificação verdadeira com a audiência.
Nesse cenário, ganham força os microinfluenciadores e o conteúdo gerado por usuários (UGC), que costumam gerar mais confiança e proximidade com as comunidades.
Outro ponto discutido foi a crescente dificuldade de alcance orgânico nas redes sociais. Hoje, muitas marcas precisam investir em mídia paga para amplificar conteúdos, o que torna ainda mais importante a qualidade e relevância da mensagem.
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Comunidade virou estratégia que vende
Para Su Biazoli, comunidade é resultado de uma evolução na forma como as marcas se comunicam. Mesmo empresas que atuam no B2B precisam construir narrativas que dialoguem com o consumidor final.
A executiva também destacou um limite importante da inteligência artificial nesse processo: a tecnologia pode gerar conteúdo, mas não possui história, trajetória ou vivência — elementos essenciais para criar conexão humana.
A conclusão do painel foi direta: comunidades fortes são construídas com relevância, identificação e relacionamento contínuo.
E, no cenário atual, vínculo emocional deixou de ser apenas discurso de branding para se tornar uma estratégia real de crescimento.