Transformando Atitudes e Comportamentos de Consumo

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A moda utiliza dos meios de comunicação (editoriais e campanhas) para gerar consumo

A intervenção da comunicação no desenvolvimento da opinião pública e no comportamento social é um fato do cotidiano atual. Mas mudar atitudes ainda parece ser um desafio dispendioso e infrutífero para muitos profissionais de publicidade e marketing, que diversas vezes naufragam sem atingir suas metas, traídos pelas tradições e costumes arraigados, que nem as mais criativas e caras estratégias de comunicação conseguem superar.

Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis –, sentimentos e opiniões em relação a algum objeto ou informação. Por serem desenvolvidas ao longo do tempo, através das experiências individuais e contatos de grupo, seriam altamente resistentes a mudanças.

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Como transformar mais rapidamente velhas crenças e atitudes, opiniões arraigadas e hábitos culturais tradicionais? Como introduzir o vinho nas mesas da classe média brasileira e fazer homens usarem cosméticos? Como criar novas necessidades e hábitos de consumo? Como ver com bons olhos e sensibilizar a população sobre temas e comportamentos “tabus” para segmentos expressivos da sociedade?

Um cuidadoso projeto de comunicação integrada aliada ao esforço integrado das mídias, baseando-se em um diálogo interativo, teria condições não apenas de mudar atitudes, mas de compreender sua dinâmica e prover respostas mais imediatas aos consumidores. No limite, através de canais confiáveis e diálogos abertos, seria capaz mesmo de propor uma avaliação ou (re) valorização positiva de novas tendências e comportamentos, orientando para a experimentação, adoção e prática destas no repertório cotidiano do consumidor.

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As atitudes envolvem três dimensões: cognitiva, afetiva e comportamental, alicerçadas na inter-relação de crenças, sentimentos e orientações racionais e emocionais dos indivíduos. A comunicação integrada eficiente tem de buscar não apenas observar e compreender as atitudes e o comportamento do consumidor para melhor atendê-los, mas também, ir além e, em vez de persuadi-los a se orientar e pensar de determinadas formas, produzindo atitudes condicionadas no consumidor, permitir-lhes (re) avaliar pessoalmente suas próprias atitudes com a intenção de escolher livremente a melhor solução para sua satisfação pessoal.

Se a criação de atitudes como coloca os autores é um processo árduo que demanda tempo, o esforço compartilhado dos “multi-canais” de marketing pode promover através de um diálogo mais intenso e sedutor, modelos de orientação a serem livremente escolhidos pelos “agentes-consumidores”.

Para transformar valores culturais e atitudes habituais é necessário promover um choque entre as orientações cognitivas, afetivas e comportamentais dos indivíduos para obter um melhor feedback e um reconhecimento do valor de se pensar de forma diferente sobre um tema ou crença constituído.

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De acordo com os autores, mudanças de atitudes podem ocorrer com mais freqüência quando se introduz contradições entre as componentes comportamentais. Este conflito interno na percepção e atribuição de valor aos conteúdos e formas pré-estabelecidos geraria um coeficiente de mudança de valores e opiniões. Para criar, reforçar ou mudar atitudes, a comunicação deveria persuadir os compradores a experimentar comportamentos diferentes, seja através da oferta de amostras numa promoção de vendas ou no convencimento a partir de conteúdos persuasivos dirigidos e focados em certos formadores e reprodutores de opinião ou líderes de grupos de referência. Um trabalho conjunto de sinergias de RP, marketing direto e propaganda. Ainda sim, precisamos destacar o esforço contínuo de uma comunicação direcionada aos formadores de opinião pública.

É essencial utilizar uma comunicação dirigida e relevante para atingir em potencial cada mente e cada coração individualmente, pois a opinião pública é um somatório das opiniões pessoais e micros sociais, e não uma mera síntese exterior, coercitiva e objetiva. Não podemos esquecer que campanhas de comunicação massiva também surtem efeitos, pois reforça valores de um ponto de vista macro social, gerando padrões de conformação a adaptação que funcionam eficientemente sobre as dimensões valorativas dos indivíduos. A comunicação precisa penetrar o macro e o micro social, não esquecendo os agentes e espaços intermediários e se valer sempre de mensagens que exaltam os interesses e a auto-imagem dos clientes em foco afim de estreitar relacionamentos.

Por Sergio Lage

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