Vetements, pronunciada como vet-MAHN, é o francês para “roupas”. Já o The Vetements é um coletivo francês surgido em 2014, na casa dos irmãos Guram e Demna Gavasalia. Em poucos anos, a grife causou um alvoroço no mundo da moda e logo foi alçada ao posto de uma das mais influentes da atualidade, com peças esgotadas nas prateleiras de butiques de vanguarda e dos principais e-commerces do mundo.
Um caminho excepcional para uma grife que surgiu quase como um hobby, motivada pela pela frustração de Demna com os excessos e do setor. Formado em moda masculina pela Antwerp’s Royal Academy of Fine Arts, ele chegou em Paris no ano de 2009, para trabalhar na Maison Margiela, onde permaneceu até ser contratado como estilista sênior na Louis Vuitton. Quem convenceu Demna a investir no projeto foi seu irmão, Guram, que é formado em administração de empresas com mestrado em varejo de moda pela London College of Fashion e teve a sensibilidade de captar o potencial comercial das criações.
Demna e Guram Gavasalia, os irmãos por trás da ideia
Após o insight, eles se reuniram com mais 5 amigos, que em comum tinham a paixão pelo design e a trajetória na Maison Margiela, para lançaram uma marca baseada na cultura urbana, na internet, no street style e principalmente para fazer uma crítica à cultura do consumo. Inicialmente, o grupo não dava às caras na mídia e só se comunicava pelo coletivo, um posicionamento estratégico certeiro que destacou as roupas acima dos designers, além de aguçar a curiosidade de saber quem estava por trás das peças. Apenas em 2015, após um acordo coletivo, Demna se transformou no porta-voz da marca.
Efeito Vetements – o coletivo francês conquistou o mundo da moda com a sua ousadia criativa
Com isso, a Vetements logo ganhou a reputação de uma marca cult antimoda e, em 2015, foi finalista do prêmio LVMH para Jovens Designers. Uma das grandes influenciadoras da subcultura da pirataria fashion, uma das razões para o grande sucesso da grife está na ironia: as peças mais desejadas são as releituras de itens do dia-a-dia, elevados ao status de símbolo de desejo e vendidos a preços exorbitantes, criando um statement que questiona a maneira como consumimos a moda.
De acordo com o coletivo, moda antigamente era completamente sobre criar e vender sonhos; hoje, no entanto, “ter os pés no chão é o novo preto”, já que as novas gerações estão muito mais pragmáticas sobre o assunto e esse pragmatismo é necessário no cenário socioeconômico que o mundo está vivendo. Hoje, a marca desfila na semana de Haute Couture de Paris, apesar de produzir peças que tradicionalmente não seriam vistas como alta costura. Demna Gavasalia foi nomeado diretor criativo da Balenciaga no final de 2015 e desde então divide seu tempo entre as duas grifes.
Vetements SS 17 na semana Couture de Paris
Vetements SS 17
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Curiosidade: Apenas os integrantes da Câmara Sindical da Alta-Costura de Paris tem direito a usar a denominação Alta Costura. Como a Vetements participou como convidada, ela não se aplica as regras e pode desfilar, mesmo sendo prêt-a-porter.
Na roupa da Vetements, algo sempre parece estar sempre fora do lugar, com uma atitude rebelde, quase como se aquela roupa não fosse do seu tamanho. Combinações inusitadas formam os looks da passarela trazendo uma outra forma de olhar para as peças: é a sensação de estranheza que traz a sensação do novo para roupas que seriam comuns no armário. E nada de desfile conceitual: tudo está à venda e o coletivo garante que todos os looks tem seus seguidores e espaço garantido no mercado.
Das mais conceituais até as mais simples, tudo que a marca produz está à venda.
O coletivo francês chega a cobrar US$ 924 (cerca de R$2877) por uma “simples” camiseta estampada. Os altos preços são justificados pela exclusividade dos pequenos lotes, por despesas como o algodão de melhor qualidade, de 400 fios em vez de 200 e também pela produção local, dentro da Europa. No entanto, as justificativas não convencem à todos e a marca é alvo de críticas constantes.
Em março de 2016, foi ao ar o site Vetememes, que faz uma brincadeira com o nome da grife e os preços astronômicos praticados pela mesma. Criado por um jovem do Brooklyn, o site vende paródias das peças da Vetements, por uma fração do preço original, ironizando a maneira como o discurso antimoda da marca acabou incluindo-a no mainstream.
Aqui, a capa original Vetements nas ruas
No site Vetememes, a paródia é vendida por apenas uma fração da original, causando quase o mesmo efeito visual.
Criticas à parte, o coletivo francês mostrou a que veio e em poucos anos conseguiu imprimir sua estética na moda mundial. Os seus modelos de jeans – inspirados nos anos 90, com lavagens clean e modelagem mais soltinha-, se transformaram em uma febre mundial e são apontados como um dos grandes responsáveis pela queda nas vendas do jeans skinny.
Lançada em 2007, a modelagem justinha conquistou a mulherada e tinha reinado absoluta nos armários até que Demna Gavasalia e outras marcas moderninhas começaram a investir pesado nos modelos retos e bootcut, que viraram ícones de modernidade. No ano passado, a WGSN registrou uma queda histórica de 6.3% no número de jeans skinny lançados no mercado e os modelos mais largos, a la Vetements, foram incorporados por outras marcas e apareceram nas passarelas cerca de 93% a mais do que nas últimas décadas. Deu pra sentir a importância da Vetements?
Facilmente reconhecível, o jeans Vetements é mais larguinho e preza pelo conforto.
A lavagem é outro trunfo que traz a estética da marca: tradicional, mas com um twist inovador.
Como era de se esperar, a marca caiu no gosto das celebridades e suas peças estão sempre presentes nos looks de Kanye West, Kylie Jenner, Rihanna e Selena Gomez. A pegada oversized, com inspiração no street style, convence pelo conforto e também pela estética. Por mais que o discurso oficial da grife alegue que a moda precisa ser mais sobre roupa do que sobre sonho, a influência do coletivo veio para provar que o conceito tem, sim, o seu valor. Basta saber explorá-lo.
Confira uma galeria com os looks Vetements das celebridades:
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