Daslu: história de uma das mais importantes marcas de luxo do Brasil

Conheça a trajetória da Daslu, o grande centro de consumo de luxo no país que se viu com sérios problemas na justiça.

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A Daslu foi uma das mais importantes e icônicas lojas de artigos de luxo de São Paulo. Considerada por muito tempo como a grande referência do mercado  de alta gama voltado à alta sociedade brasileira, conheça melhor a sua história e evolução.

 

O que é a Daslu?

 

Foto do edifício da Villa Daslu em São Paulo.
Villa Daslu em São Paulo. Crédito: Antônio Carlos Lima. Fonte: Wikimedia commons.

 

Conhecida como Villa Daslu, essa foi uma grande loja de artigos de luxo com origem na capital paulista. Criada em 1958, o nome Daslu faz referência às suas duas sócias fundadoras, Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos Santos (ambas Lu).

A princípio sediada em uma pequena casa no bairro de Vila Nova Conceição, região nobre de São Paulo, a loja funcionava como uma boutique exclusiva e fechada.

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Em outras palavras, nos seus primeiros anos atendia apenas amigas que buscavam os melhores modelos e acessórios vindos da Europa.

O sucesso logo veio e a pequena casa se tornou em algo muito maior: chegou a ocupar ao todo mais de vinte imóveis ao seu redor, que se ligavam por corredores e passagens. O curioso? Não possuía nenhuma publicidade explícita. Afinal, ela devia servir apenas a um seleto grupo social.

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Com o passar do tempo, o negócio cresceu tanto que ficou conhecido como o “Templo do Luxo” ou “Meca dos Estilistas” no Brasil.

 

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Como funcionava a Daslu?

 

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Foto em preto e branco de várias pessoas ao redor de uma mesa redonda na Sala de Importados da Daslu.
Daslu Sala de Importados. Fonte: Loja Cents.

 

Antes de mais nada, a loja começou a atender mulheres da alta sociedade brasileira com total discrição.  Além disso, as próprias trabalhadoras do local eram jovens que vinham de famílias abastadas.

Seja como for, o acesso às instalações a princípio foi somente permitido para mulheres. A loja apenas passou a atender o publicado masculino quando inaugurou em outro imóvel a sua linha “Homem”.

Acima de tudo, a Daslu se destacou ao trazer para um público seleto da elite econômica do país roupas e acessórios das marcas de luxo mais badaladas do mundo. Dentre elas, por exemplo, a Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Louis Vuitton, Christian Dior, Prada, Chanel, Burberry, Gucci, Fendi, Chloé, Tom Ford e Tods.

A fundadora Lúcia Piva faleceu nos anos 80. Como resultado, desde então a loja passou a ser liderada pela sua filha, Eliana Tranchesi (1955-2012).

 

Retrato de Elena Tranchesi.
Elena Tranchesi. Crédito: Vidal Cavalcante / Agência Estado. Fonte: Brasil 247.

 

A Villa Daslu

 

Como os negócios seguiram crescendo, a loja teve que ser realocada para outra região da cidade. Além disso, a Daslu já enfrentava grande resistência por parte dos vizinhos do bairro, que se queixavam do grande fluxo de pessoas e carros que ela gerava.

Dando voz às suas reclamações, a prefeitura de São Paulo então buscava fechar as atividades da loja. Acima de tudo, a justificativa era que essa não era uma zona comercial, mas sim residencial.

 

Foto do interior da Villa Daslu.
Interior da Villa. Fonte: Matec.

 

Por fim, em 2005 ela foi transferida para a Vila Olímpia. Desde então, passou a assumir outro nome: Villa Daslu.

O novo prédio, que contava com 17.000 m2, recebeu um investimento de cerca de duzentos milhões de reais. Seguindo no mesmo ramo, mas passando a incluir ainda mais itens, a Villa Daslu se tornou uma verdadeira matriz do mercado de alto luxo no Brasil.

 

Foto de um Helicóptero dentro das instalações da Villa Daslu.
Helicóptero dentro das instalações da loja. Fonte: Matec.

 

 

Lojas no país

 

Foto de um salão da Daslu com cartazes dizendo "Sales".
As discretas promoções da Daslu. Fonte: Dossier Art And Fashion.

 

Além disso, com o tempo, a expansão da marca também incluiu a abertura de outras lojas no Brasil:

  • Cidade Jardim – São Paulo
  • JK – São Paulo
  • Ribeirão Preto – São Paulo
  • Fashion Mall – Rio de Janeiro
  • Brasília – Distrito Federal
  • Recife – Pernambuco
  • Curitiba – Paraná
  • Porto Alegre – Rio Grande do Sul
  • Fortaleza – Ceará

 

Quem já trabalhou na Daslu?

 

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Desfile com Daniela Sarahyba na abbertura da loja Daslu no Shopping Fashion Mall, no Rio de Janeiro, em 2011.
Abertura da loja Daslu no Shopping Fashion Mall, no Rio de Janeiro, em 2011. Fonte: Bossa Me.

 

Como referido, as vendedoras e funcionárias da loja vinham de famílias muito influentes. Essas eram chamadas de dasluzetes.

Entre elas, por exemplo, estava Sophia Alckmin, filha do governador Geraldo Alckmin, e Carolina Magalhães, neta de Antônio Carlos Magalhães.

Essa era uma clara estratégia de Eliana para tornar a Daslu mais atrativa às clientes. Afinal, essas jovens não apenas conheciam as marcas de luxo, como também as suas clientes.

 

A “Operação Narciso”

 

Em 2005, poucos meses após a abertura da Villa Daslu, teve início a “Operação Narciso“. Com ela a Polícia Federal do Brasil passou a investigar os donos da Daslu por suspeitas de sonegação fiscal.

O que levantou as suspeitas em 2004 foi uma fiscalização da Receita Federal do Brasil em alguns contêineres no aeroporto de São Paulo. O problema? As notas fiscais encontradas possuíam um valor muito superior ao declarado pelas importadoras.

 

Foto aérea da Villa Daslu.
Villa Daslu. Fonte: Matec.

 

Como resultado, tanto Eliana Tranchesi como outros sócios e diretores foram presos. Entretanto, acabaram por ser soltos em pouco tempo, passando a responder aos crimes em liberdade.

Por fim, em 2009 ela foi condenada a 94 anos e seis meses de prisão pelos crimes de formação de quadrilha, fraude em importações e falsificação de documentos. A partir daí, a empresa entrou numa espiral de problemas.

Segundo a justiça, se considerava o grupo “uma quadrilha que cometeu crimes financeiros de forma habitual e recorrente, mesmo após a denúncia do Ministério Público Federal”.

Antes de mais nada, esse episódio marcou o forte declínio da Daslu.

 

Afinal, a Daslu fechou?

 

Em 2010, a companhia entrou com uma estratégia de recuperação judicial, contando então com dívidas de mais de R$ 80 milhões.

Em 2011 o fundo Laep Investments Ltd, de propriedade de Marcos Elias, comprou a Daslu por R$ 65 milhões – o empresário, que foi dono da Parmalat, também respondia a investigações da Justiça.

Seja como for, Eliana seguiu no conselho da empresa. Segundo Patrícia Cavalcanti, então diretora de marketing e comercial da Daslu, “Ela era essencial para que a loja não perdesse a sua identidade”.

 

 

No início daquele ano, o empresário Crezo Suerdieck, dono do DX Group e especialista na aquisição de ativos em dificuldades, tentou assumir o controle sobre a empresa. A Justiça cancelou a operação. Contudo, a loja foi vendida ainda que contrariando a justiça.

Por fim, tendo em conta todas as dificuldades e dívidas do negócio, especialistas afirmaram que o principal valor da companhia era antes de mais nada o nome da própria marca. Afinal, ele seguiu consolidado no setor.

Eliana Tranchesi faleceu em decorrência de um câncer de pulmão no dia 24 de fevereiro de 2012.

 

Foto de Eliana Tranchesi.
Eliana Tranchesi. Fonte: Textile Industry.

 

O que aconteceu com o prédio da Daslu?

 

Foto do novo prédio construídoem Sao Paulo.
Novo prédio no lugar da Villa em Sao Paulo. Fonte: Constata Construções LTDA.

 

Logo depois, o prédio que pertencia à Villa Daslu, na Zona Sul de São Paulo, veio a ser todo remodelado.

A construtora W Torre, responsável por essa transformação, executou a demolição parcial logo em 2012. A estrutura da antiga loja de luxo foi refeita para dar lugar a uma nova construção de ao todo 11 andares. O novo prédio foi inaugurado no segundo semestre de 2013.

Desde que a Laep assumiu a gestão da loja a sua matriz passou a ser o shopping Cidade Jardim. A marca segue ativa, abrigando a Daslu, Daslu Couture, Daslu Homem, Daslu Casa, Daslu Boys&Girls e Daslu Bebê.

 

Por Mariana Boscariol.

 

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