Daslu: história de uma das mais importantes marcas de luxo do Brasil
Conheça a trajetória da Daslu, o grande centro de consumo de luxo no país que se viu com sérios problemas na justiça.
A Daslu foi uma das mais importantes e icônicas lojas de artigos de luxo de São Paulo. Considerada por muito tempo como a grande referência do mercado de alta gama voltado à alta sociedade brasileira, conheça melhor a sua história e evolução.
O que é a Daslu?
Conhecida como Villa Daslu, essa foi uma grande loja de artigos de luxo com origem na capital paulista. Criada em 1958, o nome Daslu faz referência às suas duas sócias fundadoras, Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos Santos (ambas Lu).
A princípio sediada em uma pequena casa no bairro de Vila Nova Conceição, região nobre de São Paulo, a loja funcionava como uma boutique exclusiva e fechada.
Em outras palavras, nos seus primeiros anos atendia apenas amigas que buscavam os melhores modelos e acessórios vindos da Europa.
O sucesso logo veio e a pequena casa se tornou em algo muito maior: chegou a ocupar ao todo mais de vinte imóveis ao seu redor, que se ligavam por corredores e passagens. O curioso? Não possuía nenhuma publicidade explícita. Afinal, ela devia servir apenas a um seleto grupo social.
Com o passar do tempo, o negócio cresceu tanto que ficou conhecido como o “Templo do Luxo” ou “Meca dos Estilistas” no Brasil.
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Como funcionava a Daslu?
Antes de mais nada, a loja começou a atender mulheres da alta sociedade brasileira com total discrição. Além disso, as próprias trabalhadoras do local eram jovens que vinham de famílias abastadas.
Seja como for, o acesso às instalações a princípio foi somente permitido para mulheres. A loja apenas passou a atender o publicado masculino quando inaugurou em outro imóvel a sua linha “Homem”.
Acima de tudo, a Daslu se destacou ao trazer para um público seleto da elite econômica do país roupas e acessórios das marcas de luxo mais badaladas do mundo. Dentre elas, por exemplo, a Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Louis Vuitton, Christian Dior, Prada, Chanel, Burberry, Gucci, Fendi, Chloé, Tom Ford e Tods.
A fundadora Lúcia Piva faleceu nos anos 80. Como resultado, desde então a loja passou a ser liderada pela sua filha, Eliana Tranchesi (1955-2012).
A Villa Daslu
Como os negócios seguiram crescendo, a loja teve que ser realocada para outra região da cidade. Além disso, a Daslu já enfrentava grande resistência por parte dos vizinhos do bairro, que se queixavam do grande fluxo de pessoas e carros que ela gerava.
Dando voz às suas reclamações, a prefeitura de São Paulo então buscava fechar as atividades da loja. Acima de tudo, a justificativa era que essa não era uma zona comercial, mas sim residencial.
Por fim, em 2005 ela foi transferida para a Vila Olímpia. Desde então, passou a assumir outro nome: Villa Daslu.
O novo prédio, que contava com 17.000 m2, recebeu um investimento de cerca de duzentos milhões de reais. Seguindo no mesmo ramo, mas passando a incluir ainda mais itens, a Villa Daslu se tornou uma verdadeira matriz do mercado de alto luxo no Brasil.
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Lojas no país
Além disso, com o tempo, a expansão da marca também incluiu a abertura de outras lojas no Brasil:
- Cidade Jardim – São Paulo
- JK – São Paulo
- Ribeirão Preto – São Paulo
- Fashion Mall – Rio de Janeiro
- Brasília – Distrito Federal
- Recife – Pernambuco
- Curitiba – Paraná
- Porto Alegre – Rio Grande do Sul
- Fortaleza – Ceará
Quem já trabalhou na Daslu?
Como referido, as vendedoras e funcionárias da loja vinham de famílias muito influentes. Essas eram chamadas de dasluzetes.
Entre elas, por exemplo, estava Sophia Alckmin, filha do governador Geraldo Alckmin, e Carolina Magalhães, neta de Antônio Carlos Magalhães.
Essa era uma clara estratégia de Eliana para tornar a Daslu mais atrativa às clientes. Afinal, essas jovens não apenas conheciam as marcas de luxo, como também as suas clientes.
A “Operação Narciso”
Em 2005, poucos meses após a abertura da Villa Daslu, teve início a “Operação Narciso“. Com ela a Polícia Federal do Brasil passou a investigar os donos da Daslu por suspeitas de sonegação fiscal.
O que levantou as suspeitas em 2004 foi uma fiscalização da Receita Federal do Brasil em alguns contêineres no aeroporto de São Paulo. O problema? As notas fiscais encontradas possuíam um valor muito superior ao declarado pelas importadoras.
Como resultado, tanto Eliana Tranchesi como outros sócios e diretores foram presos. Entretanto, acabaram por ser soltos em pouco tempo, passando a responder aos crimes em liberdade.
Por fim, em 2009 ela foi condenada a 94 anos e seis meses de prisão pelos crimes de formação de quadrilha, fraude em importações e falsificação de documentos. A partir daí, a empresa entrou numa espiral de problemas.
Segundo a justiça, se considerava o grupo “uma quadrilha que cometeu crimes financeiros de forma habitual e recorrente, mesmo após a denúncia do Ministério Público Federal”.
Antes de mais nada, esse episódio marcou o forte declínio da Daslu.
Afinal, a Daslu fechou?
Em 2010, a companhia entrou com uma estratégia de recuperação judicial, contando então com dívidas de mais de R$ 80 milhões.
Em 2011 o fundo Laep Investments Ltd, de propriedade de Marcos Elias, comprou a Daslu por R$ 65 milhões – o empresário, que foi dono da Parmalat, também respondia a investigações da Justiça.
Seja como for, Eliana seguiu no conselho da empresa. Segundo Patrícia Cavalcanti, então diretora de marketing e comercial da Daslu, “Ela era essencial para que a loja não perdesse a sua identidade”.
No início daquele ano, o empresário Crezo Suerdieck, dono do DX Group e especialista na aquisição de ativos em dificuldades, tentou assumir o controle sobre a empresa. A Justiça cancelou a operação. Contudo, a loja foi vendida ainda que contrariando a justiça.
Por fim, tendo em conta todas as dificuldades e dívidas do negócio, especialistas afirmaram que o principal valor da companhia era antes de mais nada o nome da própria marca. Afinal, ele seguiu consolidado no setor.
Eliana Tranchesi faleceu em decorrência de um câncer de pulmão no dia 24 de fevereiro de 2012.
O que aconteceu com o prédio da Daslu?
Logo depois, o prédio que pertencia à Villa Daslu, na Zona Sul de São Paulo, veio a ser todo remodelado.
A construtora W Torre, responsável por essa transformação, executou a demolição parcial logo em 2012. A estrutura da antiga loja de luxo foi refeita para dar lugar a uma nova construção de ao todo 11 andares. O novo prédio foi inaugurado no segundo semestre de 2013.
Desde que a Laep assumiu a gestão da loja a sua matriz passou a ser o shopping Cidade Jardim. A marca segue ativa, abrigando a Daslu, Daslu Couture, Daslu Homem, Daslu Casa, Daslu Boys&Girls e Daslu Bebê.
Por Mariana Boscariol.
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