Mídia Impressa e Fotografia de Moda – Revista Feminina / Parte 2

Mídia Impressa e Fotografia de Moda   Revista Feminina / Parte 2

Qualquer estudo sobre mídia deve partir da importância delegada a seus diferentes veículos, na função de refletir os diálogos existentes dentro do tecido social, avaliando sua capacidade de conduzir verdades, tecer comentários e construir imagens que toquem o coração.

No caso da mídia impressa e, mais especificamente, da revista feminina, é importante deixar claro o seguinte: os estudos que se debruçam sobre ela precisam apontar para o fato de que ela conduz, juntamente com a mídia televisiva, toda a área de informação direcionada à mulher.

A televisão é o grande meio de informação da cultura contemporânea. Já a revista atua como comentarista que, construindo o imaginário do leitor, acaba por estabelecer um eficiente dialogo social que é, primeiramente, civilizador.
Sua eficiência como mídia se deve ao fato de ela ter, na base da recepção, uma relação de consumo que envolve cumplicidade e liberdade de escolha. Tal relação supõr, para além da informação e do comentário, também sentimentos e afeto.

A revista é uma mídia que tem agregada consigo uma grande variedade de produtos. Mas o que a define melhor, enquanto produto, é a sua relação com o receptor, que é de confiabilidade, segurança, cumplicidade e simpatia. Todas elas devem ser como uma amiga íntima e particular. A revista dorme no mesmo quarto, vai junto ao banheiro, à escola, e viaja junto com a leitora, no transporte coletivo. Uma revista se tem, se lê, se coleciona ou se joga fora, mas jamais se empresta. Paira sobre ela o fetiche da posse, porque, em geral, ela contém “segredos ou informações não datadas de mim”, que poderão ser úteis, um dia.

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É diferente das demais mídias: não compramos, não pagamos, não carregamos e não guardamos o que não nos interessa, o que não contêm um pedaço de nós. Com ela, pode-se estabelecer uma relação de companheirismo que, muitas vezes, vira objeto de coleção; e a sua história passa também a ser parte da história de quem a lê.

A revista tem um formato idealizado para que ela possa estar junto da leitora, quando esta o desejar, ou quando precisar. É construída para ser “um objeto de desejo” da leitora. A crítica teórica considera, e aceita, que ela é objeto de desejo, sim, porém de desejos obscuros, visto que a revista tem sua estrutura formal e cultural organizada para atuar na construção do ideário e do imaginário coletivo e, portanto, é totalmente capaz de manipular, através de seus comentários, a formação dos modos de ver e de ser de quem a lê. Essa é a grande questão colocada por Werneck Sodré, quando ele diz que (1966:2):

A história da imprensa é a própria história do desenvolvimento da sociedade capitalista. O controle dos meios de difusão de idéias e de informações que se verifica ao longo do desenvolvimento da imprensa é reflexo da sociedade capitalista e o traço que comprova esta ligação dialética se constata na influência que a difusão impressa exerce sobre o comportamento das massas e dos indivíduos.

Aqui, pensamos numa mídia construída a partir do imaginário, tanto individual quanto coletivo, cuja análise deve entender sua imagem como fonte de informação e de dialogo social. A revista é, na sociedade capitalista, uma excelente fonte de observação e riquíssimo material de análise. Mais do que as informações nela contidas, o que de fato ela tem de relevante, como documento da cultura, é o papel de comentarista dos modos de viver, no dialogo que estabelece com sua receptora. Sua cumplicidade com a leitora acaba por pontuar condições de apropriação, participação ou dissidência das diferentes colocações sobre os diversos modos de viver, que são também modos sociais.

É aqui que se situa o nosso veio de análise: a imagem fotográfica que, nessa mídia, se faz, simultaneamente, pela construção da imagem e do texto com pesos equivalentes, sendo ora o texto ilustrado pela fotografia, ora o texto funcionando como mero suporte para a imagem fotográfica, que quase fala por si só, deixando no ar a sensação de que, além de falar para quem a vê, fala também muito de si.

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Na revista Capricho, as imagens derivam da soma de sua tradição gráfica: nela, ainda estão presentes as referências aos textos em forma de bolha das fotonovelas, e a marca da semelhança com as agendas das gatinhas dos anos 80 e 90 do século passado.

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A revista feminina é um marco significativo da história contemporânea, que documenta tanto a evolução da imprensa, na modernidade, quanto da história social da mulher, da infância e da juventude. Sua organização, enquanto veículo de informação que é também civilizador, é segmentada. Quando se vê e se fala do mundo feminino, temos de olhar para a sua inserção no mundo produtor e consumidor de bens, tanto materiais quanto morais, o mundo enquanto artefato da cultura.

Temos de entender a transformação da mulher rumo ao universo do trabalho, seu modo de lidar com o corpo, a família, e a profissão, resgatando o que outrora ficava por conta do mito e da cultura oral. A dimensão do fetiche, da fé, da religião e da crendice popular se mantém preservada nas seções das cartas e de consultas sobre horóscopos e crendices em geral. Uma vez mais, é Sodré quem lembra (1966:2):

(No que se refere à técnica de produção e circulação), tudo conduz à uniformidade, pela universalização de valores éticos e culturais, como pela padronização do comportamento. As inovações técnicas, em busca da mais ampla divulgação, acompanham e influem na tendência à uniformização.


A revista feminina tem um peso no mercado editorial, cuja tradição histórica tem podido mostrar sua estimulante parceria com a cultura, como formatadora de articulações sociais e econômicas, que estão implícitas em sua estruturação. Dulcília Buitoni (1990:25) diz que:

A imprensa feminina mais do que a imprensa em geral, está estreitamente ligada ao contexto histórico que cria razões para o seu surgimento, e que interfere em cada passo de sua evolução… Jornais e revistas femininos funcionam como termômetro dos costumes de época. Cada novidade é imediatamente incorporada, desenvolvida e disseminada. A movimentação social mais significativa também vai sendo registrada.

Como veículo de comunicação, a revista precisa ser vista, mesmo sendo este o aspecto mais criticado pelos seus estudiosos, como aquilo Marília Scalzo (2004:12) coloca:

Um produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e entretenimento.

Longe do nosso ingênuo olhar, o que de fato define a relação que envolve a revista e sua leitora é essa condição de produto, que informa sobre usos e venda de produtos.

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Essa relação, que cria e mantêm vínculos de confiança entre os editores e seus leitores, se pauta pelos erros, acertos, pedidos de desculpas, elogios, brigas e reconciliações.

Aqui, neste ponto, levantamos dois aspectos que fazem divergir as análises dessa mídia. Para Scalzo, a função da revista é confirmar, explicar e aprofundar a história já vista na tevê, lida no jornal e ouvida no rádio, atuando como extensão comentada do jornalismo (2004:13):

Elas cobrem funções culturais mais complexas que a simples transmissão de notícias. Entretêm, fazem análises, reflexões, concentração e experiência de leitura… Estudando a história da revista verificam-se dois caminhos evidentes: o da educação e o do entretenimento por isso seu corpo de informação é mais pessoal.

Para ela, qualquer análise teórica desse objeto precisa levar em conta que a receptora é quem define o que é uma revista (2004:12):

Em primeiro lugar as revistas são objetos queridos, fáceis de carregar e colecionar. São também boas de recortar, copiar: vestidos, decorações, arrumações de mesa, receitas de bolo, cortes de cabelo, aulas, pesquisas de escola, opiniões, explicações. Revista é também um encontro, entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidades, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo. Entre garotas, por exemplo, sabe-se que quem lê Capricho é diferente de quem não a lê… Não é à toa que leitores gostam de andar abraçados com suas revistas para apontar seu pertencimento.

Já para Buítoni, a revista, dentro da categoria imprensa feminina, não pode ser entendida como jornalismo, porque este é, fundamentalmente, o fato e, no caso da revista feminina, esse aspecto é de menor importância, uma vez que a sua função é mais a de comentar e informar do que a de noticiar. Para ela, deve ser considerada revista a mídia que, mesmo aparentada como jornal, tem estado envolvida com uma determinada linha de conteúdo, sendo a característica básica desse veículo ter sempre, (Buitoni, 1990:12)

a maior variedade de conteúdos, principalmente ficção, poesia, relatos de viagem e outras matérias de entretenimento. No jornal, predominavam os textos de opinião, com discussão de idéias, polêmicas, cartas de colaboradores;

Diferente de Scalzo, para ela, os estudos sobre as revistas devem ser direcionados à análise de seu enquadramento funcional, a partir da mensagem. É na escolha do seu conteúdo que está a sua definição, podendo ser tanto uma mídia de assunto, quanto de público especializado, ou seja: pode ser só uma revista de moda ou decoração, como Vogue ou Casa & Jardim, ou uma revista para adolescente ou executivas do sexo feminino, como Capricho ou Nova.

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Buitoni reforça o fato de que existem diferenças materiais significativas entre uma revista e as demais mídias impressas; mas o grande definidor da categoria acaba por ser o conteúdo.

Aqui, unindo as duas reflexões, acreditamos que se pode enquadrar o jornalismo de serviço como uma categoria de veiculação de conteúdo, através de toda matéria ou informação que preste um serviço à vida cotidiana do leitor, fazendo com que essa mídia cumpra de fato sua função social e civilizadora.

Portanto, penso que é urgente ordenar os olhares teóricos e, sem limitação, aceitar que, quer pelo conteúdo, que se define pelo assunto, quer pela maneira de veiculá-lo, que inclui desde reportagens e seção de cartas até lista de endereços, o que de fato deve ser feito é outorgar-lhes, através dos estudos que derivam desse objeto, o que de direito lhes pertence.

A revista, nos entremeios de seus assuntos, comentários e serviços, forma o gosto cultural, conduz opiniões, civiliza pessoas e também comunidades.

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Não se quer, aqui, entrar no mérito da qualidade civilizadora desse produto cultural. A intenção é apontar o fato de que esse objeto tem mecanismos de construção que lhe permitem dialogar eficientemente com o corpo social das comunidades em que é veiculada.

Observando a evolução histórica da revista feminina que surgiu no final do século XVII, vê-se claramente a importância do conteúdo, já direcionado para um público específico. O próprio título do jornal, Lady’s Mercury, é o indicador dessa condição.

Quando se fala em imprensa feminina, focalizam-se veículos impressos que reúnem assuntos como moda, culinária, fotonovela, lazer, consumo. A revista é o seu veículo fundamental. Ela tem um conjunto de elementos que se caracterizam por linguajar afetivo, ilustração colorida, presença marcante de textos ilustrados por diferentes tipos de imagem e, variedade de assuntos, temas e segmentos. Hoje, essa imagem é composta quase que exclusivamente pelos recursos fotográficos. A palavra revista surgiu expressão inglesa magazine. Buitoni conta que (1990:17):

…magazine, deriva da francesa magane, da mesma origem árabe de armazém, designava as publicações de conteúdo diversificado, correspondendo ao que se chamava de revista em português…o termo armazém no título trazia mercadorias variadas.Com o progresso da indústria gráfica, as revistas aprimoraram o aspecto visual. Vieram as gravuras, as ilustrações, e finalmente a fotografia. Lazer e um certo luxo foram -se associando à idéia de revista no século XX.

Já a característica da imprensa feminina é a novidade que, visando ser sempre atual, usa o fato novo. Esse fato tanto pode ser descoberto como estimulado; e precisa ter, com os acontecimentos, uma relação concreta. Bem trabalhada, a novidade é uma qualidade capaz de revestir qualquer objeto.

A revista joga a novidade para o imaginário, onde ele pode ficar suspenso, no mundo do desejo, guardado num lugar qualquer da Terra do Nunca ou, sabe-se lá, numa Terra de Oz. Pode, até mesmo, ficar dentro da minha ou da sua imaginação, dentro do nosso espelho, refletindo desejos que já não são meus, não são seus, são coletivos, já são parte da história da cultura.

Assim, a revista pode inventar um modismo que logo será apresentado como o que existe de mais atual. Por esse motivo, as revistas trabalham tanto com as novas modas e com os novos olhares sobre os fatos antigos ou recém acontecidos, interpretados, muitas vezes, pelo caminho da fofoca.

Na sua maioria, nascidos por causa da moda vestuário, os veículos dirigidos para o público feminino, impregnaram-se da febre do novo que, conseqüentemente, passou a contaminar todos os conteúdos publicados a seu lado, que não precisam, obrigatoriamente, ser novos fatos, ou novas notícias sobre fatos antigos. O novo pode, e tem sido, hoje, a sua maior função, divulgar novos modos de ser, de fazer, e de estar, no meio cultural. É nesse ponto que a revista cumpre a sua função de fato: a de civilizar, segundo moldes que garantam a sobrevivência das comunidades e dos seres que a ela pertencem.

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A moda impulsiona o feminino na mídia, e é por ela impulsionada. O primeiro grande salto da revista feminina, em direção às grandes tiragens, aconteceu com a difusão dos moldes de costura, nos Estados Unidos. Isso não foi uma novidade, foi uma revolução.

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A revista de moldes ensinou um novo modo de ser, uma nova maneira de fazer. No campo da cultura, esse ensinamento tem um peso que marca a história da humanidade: como fazer para vestir o corpo, para ser reconhecida socialmente como correta, ou seja, elegante.

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No início do século XX, as revistas para mulher já estavam sacramentadas como veículos significativos da cultura de massa, como elemento significativo da constituição cultural contemporânea. Sobre a revista feminina, comenta Edgard Morin (1968:64):

O primeiro motor da moda é a necessidade de mudança em si mesma; o segundo é o desejo de originalidade pessoal por meio da afirmação dos sinais que identificam os pertencentes à elite e por isso a moda se renova aristocraticamente, enquanto que se difunde democraticamente. Assim, jornais, revistas e televisão permitem ao público imitar o mais depressa possível a elite.

Com o desenvolvimento da industria de cosméticos, da moda, de produtos para a família e para a casa, e com o progresso da publicidade, as revistas femininas se tornaram fundamentais no mercado dos países capitalistas.

O crescimento urbano do século XIX trouxe o aumento da quantidade de indivíduos que vivem em um pequeno espaço, ocasionando transformações profundas entre eles.

O deslocamento para o trabalho, em bondes, metrôs e ônibus, gerou desafios em termos de organização e apresentação das informações: como sinalizar a geografia da cidade, com seus novos bairros e ruas; como ordenar a convivência e o fluxo de transeuntes, para minimizar a insegurança provocada pelo confronto com estranhos e com diferenças culturais e de classes sociais? Como comunicar, para um público anônimo, os préstimos de um produto desconhecido? Para Sodré: (1966:3)

O desenvolvimento das bases da produção em massa, de que a imprensa participou amplamente, acompanhou o surto demográfico da população ocidental e sua concentração urbana; paralelamente, a produção ascensional provocou a abertura de novos mercados, a necessidade de conquistá-los conferiu importância à propaganda, e o anúncio apareceu como traço extensivo entre a imprensa e as demais formas de produção de mercadoria…era marcante a ascensão do padrão de vida…impondo a extensão da democracia político burguesa e o surto da educação, alargando extraordinariamente o público de jornais e a clientela de anunciantes.

Na cidade, com a economia das sobras de salário, aumentava o número de pessoas capazes de consumir todo tipo de produto. A partir dessa condição, a luta das áreas de criação e desenvolvimento de produto passou a ser pela conquista da rapidez na difusão da informação, e pelo controle da opinião. Assim, a propaganda teve de evoluir para se apresentar de forma mais organizada e competitiva, através de diferentes modos de anunciar e apresentar seus produtos.

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Ao falar do surgimento do design na sociedade industrializada do século XIX, Rafael Cardoso (2004:39) salienta:

Entre as mercadorias cujo consumo mais se expandiu no século 19 estão os impressos de todas as espécies, pois a difusão da alfabetização propiciou nos centros urbanos um verdadeiro boom do público leitor. O anseio de ocupar os momentos de folga deu origem a outra invenção da era moderna: o conceito de lazer popular que se desenvolveu cem estreita aliança com a abertura de uma infra-estrutura cívica composta por museus, teatros, locais de exposição, parque e jardins.

A imprensa francesa foi a primeira a dar ao anúncio a apresentação gráfica destacada. A mudança seguinte foi no conteúdo, com as mercadorias valorizadas ao máximo pelas ilustrações, entregues a empresas especializadas em sua construção. Assim, a qualidade da imprensa passou a ser medida pela rapidez com que chegava aos leitores, e em contá-los aos milhões.

Em todo o mundo ocidental, a segunda metade do século XIX foi um período de crescimento das elites urbanas e, portanto, de ampliação das atividades culturais de toda espécie, incluindo a produção e veiculação de imagens. Além das novas tecnologias para a impressão do texto, o outro fator decisivo para a expansão do mercado para produtos gráficos foi a evolução no campo da reprodução de imagens.

O florescimento de um mercado editorial se explica tanto pela redução no custo de produção quanto pelo aumento do tamanho do público leitor. Igualmente, o uso de impressos de formato muito especializado está condicionado diretamente a necessidades, que variam de acordo com o lugar e a época. E ainda Cardoso.(2004:47) quem diz:

O cartaz publicitário serve como um bom exemplo da especificidade da comunicação visual a um determinado contexto social e cultural. O cartaz, bem como seu sucessor, o outdoor, teve uma aplicação principalmente urbana como peça de divulgação. O uso do cartaz só faz sentido em contexto em que há o que divulgar, o que tanto explica a existência de reclames e avisos afixados a muros desde muito antes da popularização do cartaz e sua relativa escassez em contextos de pouca atividade comercial.

A rápida evolução dos meios impressos de comunicação é outro fator que distingue o século XIX. Diversos avanços de ordem tecnológica vieram juntar-se, nessa época, à ampliação do público leitor. Além de livros e jornais, foram criados veículos impressos novos, pouco explorados anteriormente: o cartaz, a embalagem, o catálogo e a revista ilustrada.

Na moda, os catálogos dos magazines têm grande valor histórico. São documentos da evolução dos usos de objetos industrializados. Com seu sistema de preços e formas de pagamento, comentam uma das formas de consumo da cultura de massa. São significativos, como documento cultural os catálogos norte-americanos da Macy’s e, aqui no Brasil, o do Mappin.

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A proliferação de jornais e revistas ilustrados deu início a um rápido processo de avanço nas tecnologias disponíveis para a impressão de imagens. Era preciso gerar uma linguagem gráfica adequada às novas possibilidades de reprodução e, segundo Cardoso, é preciso lembrar que (2004:41):

…entre as tentativas toscas de justapor textos e imagens características do inicio do séc.19 e as sofisticadas programações do final do mesmo, existe um mundo de diferenças não somente de ordem tecnológica, mas também em termos de cultura visual.

A evolução desse campo, na era moderna, é um fenômeno que depende da existência de um público leitor urbano, com nível de renda e de instrução condizente com o consumo regular de impressos.

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Em paralelo ao redesenho das cidades e das casas, ocorreu uma reorganização tanto nas fábricas quanto nos escritórios. Tal mudança coincide com o ingresso da mulher no escritório, ocupando nova posição como a secretária.

Com o advento da máquina de escrever, em 1880, o declínio do escrevente e o surgimento do ofício de secretária revelam um fenômeno sociológico, que se reflete claramente na configuração física e espacial do escritório moderno, que se foi moldando a uma nova ordem social, e foi contrapondo, ao senso nítido de desordem e desagregação que marcou a industrialização nos países europeus, o fato de que o século XIX chegava ao fim munido de instituições e serviços encarregados de impor e manter a ordem, dentro do espaço urbano, criando desde bombeiros, escolas, transportes, até hospitais e uma mídia capaz de participar, e de auxiliar na construção do novo processo civilizador.

A revista, não intencionalmente, documentou essa revolução da sociedade, porque foi o emissor mais solidário dessa transformação. A revista foi para a escola, para as fábricas e para os escritórios, de bonde e de metrô, debaixo do braço da nova mulher, que não sabia como se vestir, como se maquiar. E como tratar das unhas, com unhol? Como curar as gripes urbanas, com Tylenol? E como pentear os cabelos, usando brilhantina?… E as axilas? Para quem trabalha fora, como manter secos os sovacos? E a refeição, que agora passou a ser ligeira, deve-se levá-la numa marmita, ou guardá-la na geladeira?

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Pobre mulher, só os astros poderiam orientar seus novos caminhos, cheios de tarados, cheios de pecados… Para elas, uma solução estava nas fotos das novelas, em que a donzela, sempre delicada, vivia enamorada! Quanto canto, quanto encanto!

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Este estudo é decorrente da minha vivência, como leitora e como anunciante, que permitiu-me analisar a imagem fotográfica, na revista feminina, de acordo com as seguintes tipologias: a fotografia jornalística, que serve como comentário do fato social; a fotografia publicitária, que informa sobre novos produtos e sua competitividade no mercado; e, finalmente, a fotografia do editorial de moda, que, dialogando com o imaginário da leitora, quer de modo a exprimir, quer a impressionar, remete a um mundo de desejo, aponta para a possibilidade de um desejo se tornar real.

Hoje, o produto revista sobrevive, para além de sua relação com a leitora, graças ao fato de ostentar grande credibilidade na cultura produtora de bens. Seu consumo, enquanto veículo publicitário, causa espanto, quando se tem em mãos pesquisas que mostram sua demanda, não só como informação sobre o imaginário dos indivíduos, mas também como instrumento de oferta de mercadorias do segmento de moda.

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Por Queila Ferraz

(Queila Ferraz Monteiro é estudiosa de História da Moda, é consultora de design e gestão industrial para confecção e Professora de História da Indumentária e Tecnologia da Confecção dos cursos de moda em várias Faculdades , também é professora em cursos de pós-graduação em Universidades como o Senac.)

Leia também: Mídia Impressa: a Imagem Texto da Revista de Moda

Imagens fotográficas: História da Cultura – Parte 4

Imagens fotográficas: História dos Olhares – Parte 3

Imagens Fotográficas: Fotografia Publicitária- Parte 2

Imagens fotográficas: objeto que fala na fotografia de moda – Parte 1

Publicação: 10 de dezembro de 2007

AUTOR

Queila Ferraz, Coordenadora Geral do Curso de Design de Moda da UNIP, foi professora da Universidade Anhembi Morumbi e dos cursos de pós-graduação de Moda do Senac. É historiadora de moda, especialista em processos tecnológicos para confecção e consultora de implantação para modelos industriais para a área de vestuário.

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